Neuromarketing et marketing sensoriel

Pages: 13 (3204 mots) Publié le: 2 mai 2013
Le neuromarketing
Le neuromarketing permet d'observer scientifiquement, au niveau du cerveau, ce qui pousse le consommateur à l'achat. Sur quels outils s'appuie cette discipline ? 
 le neuromarketing consiste, par l'observation de l'activité cérébrale, à analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte d'achat.
Aux Etats-Unis, au tout début desannées 2000, les neurosciences, qui se sont largement développées lors de la décennie précédente, donnent naissance au neuromarketing. En 2002, une expérience sur Coca-Cola et Pepsi, largement médiatisée, lui donne un sérieux coup de pouce.
Des tests comparatifs ont été mené auprès de consommateurs. Un blind test révèle que les gens préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca. En revanche,lorsqu'ils savent quel produit on leur présente, leur préférence va à Coca, non à cause du goût mais de l'image qu'ils se font de la marque. En effet, contrairement à Pepsi, une zone supplémentaire s'active dans le cerveau du buveur de Coca qui correspond à l'estime de soi. Une preuve scientifique de l'efficacité des campagnes publicitaires.
Le neuromarketing a son utilité pour définir quels sont lesfacteurs multisensoriels, affectifs ou émotionnels qui influencent les décisions du consommateur. Prenez une bouteille de soda par exemple. Sa forme peut être appréhendée à travers plusieurs sens, la vue et le toucher. Avec les neurosciences, on va chercher à savoir quels sens priment dans le choix du produit afin d'adapter non seulement la publicité mais souvent le produit lui-même au cours de saconception. Toutefois, l'approche multisensorielle ne fait pas tout, l'activité des parties du cerveau impliquées dans la mémoire est tout aussi importante.
Le neuromarketing s’inscrit dans les nouvelles tendances publicitaires de l’industrie de la
consommation (mais également d’autres organismes qui ont des intérêts à capter l’attention d’un
public cible, comme les partis politiques). Àmi-chemin entre les neurosciences et la publicité, le
neuromarketing est défini comme « un marketing qui utilise la neuro-imagerie fonctionnelle
pour identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat des
consommateurs, dans le but d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises »1.
En fait, les neurosciences contribuent à développer de nouveaux outils quiaident à identifier les
préférences inconscientes des clients et ainsi améliorer les techniques de marketing.
Le terme « neuromarketing » suscite l’imagination et pose, a priori, une foule de
questionnements, tout d’abord sur la signification même du terme, mais également sur l’état
d’avancement des connaissances, les applications possibles et les enjeux éthiques qui y sont
associés. S’il estdifficile de trouver une définition qui rende justice au concept ou à cette
activité, en revanche, de nombreux articles discutent d’applications possibles et présentent des
interrogations légitimes. Mais tout d’abord, voici un aperçu de ce qu’est le neuromarketing.

Déchiffrer les désirs et les attitudes des consommateurs
Plusieurs outils ont été développés par les spécialistes du marketingafin d’identifier les
préférences de clientèles diverses, comme par exemple les sondages, les entretiens individuels
ou encore les groupes de discussion. Cependant, ces techniques ont des limites, puisqu’elles ne
peuvent répondre à des questions comme : « Quel est le cadre de référence qui dicte les pensées
d’un individu concernant une marque? Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils lesattributs
d’un produit à ceux d’un autre du même genre? Quel rôle un produit quelconque joue-t-il dans
la vie des consommateurs? Qu’est-ce que les consommateurs pensent du problème de base
qu’était censé résoudre un produit donné? »2 etc. Des experts en marketing comme croient que pour répondre à ces questions, « les praticiens
doivent se doter d’outils de recherche qui leur permettent d’explorer...
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