Planification marketing

Pages: 14 (3452 mots) Publié le: 5 janvier 2015
La planification marketing
La planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements, à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs.
C'est pour cela que le rôle que doit jouer l'homme de marketing dans la collecte d'informations nécessaires aux choix des grandes options stratégiques de l'entreprise reste très important, car la fonctionmarketing participe à la réalisation du diagnostic général et stratégique de l'entreprise, ce dernier permettra a la direction générale de définir ses buts, ses missions, ses Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), ses moyens et ses compétences.
Apres détermination des différents DAS (un segment homogène de l'activité globale de l'entreprise et qui représente le terrain sur lequel l'entreprise vamener sa lutte), une segmentation marketing s'impose dont le but est de mettre en évidence les différents segments du marché principal au sein d'un même DAS.
A- Les types de planification en marketing
La planification en marketing peut se définir comme un processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés et de mise au point de plans d'action pour la durée duplan marketing. 
Certains plans s'échelonnent sur une période qui peut varier de six mois à un an, ce sont des plans tactiques ou des plans à court terme . 
D'autres s'échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans stratégiques ou des plans à long terme.
B - Les avantages de la planification
Une bonne planification peut procurer sept types d'avantages :
1. elle peut permettre àune organisation d'accéder à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;
2. elle peut contribuer au progrès de l'organisation vers les objectifs établis par la direction ;
3. elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre des décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée ;
4. elle permet de maintenir une certainesouplesse dans l'organisation ;
5. elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui a trait aux problèmes organisationnels et donc une meilleure coordination des efforts du personnel;
6. elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le plan ;
7. elle peut aboutir à des résultats bénéfiquessur les plans social et économique.
C - Les objectifs marketing de la planification
Les objectifs doivent être définis a tous les niveaux de la procédure de planification c'est à dire pour l'ensemble de l'entreprise, puis pour chacun de ses segments-cibles . 
Le processus de fixation des objectifs est généralement de nature descendante mais aussi ascendante parfois lors de correctiond'objectifs (voir tableau ) :

Niveau hiérarchique de la définition
Type d'objectif
Direction générale avec l'aide des directions de chaque fonction de l'entreprise
Objectifs généraux
Direction marketing
généraux
Objectifs marketing
Chef de marché
marché
Objectif marketing d'un marché
(DAS)
La procédure de formulation d'objectifs comprend a chaque niveau de responsabilité :
Une phase dediagnostic (interne /externe ) qui met en valeur les forces et les faiblesses de l'entreprise a ce niveau hiérarchique ainsi que les menaces et les opportunités auxquelles elle doit répondre .
Une phase de prévision .
Une phase d'allocations des ressources :c'est a dire qu'un budget est consacré pour tout objectif .
La fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de chaque domained'activité de contrôler efficacement les résultats obtenus annuellement ou à la fin de chaque cycle de commercialisation en procédant à la mesure des écarts entre prévision et réalisation . 
De plus ,ces objectifs vont servir à définir le plan de travail de toute la structure consacrée à la commercialisation de l'activité (services techniques, services commerciaux, services administratifs,...
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