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• QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?
• POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement, d'information)
• A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.)
• COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
• COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
• QUAND : selon quel planning
• DE QUI : qui est le porte parole des messages de l'organisation ?

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Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication.
Les objectifs cognitifs ("faire connaître") : ils touchent la notoriété, l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique (annonceur)
• les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leur finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif.
• Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur…

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Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la communication il existe deux niveaux de communication :
• Communication produit : on communique sur les performances ;
• Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule.
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Communication corporate On communique sur la société qui met le produit sur le marché. Elle a pour objectif de :
• Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise
• Définir le périmètre d’activité,
• Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts