Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage

LEÇON 5

Marketing opérationnel 2: La politique de prix
Objectif:

Au cours de la formulation d’un marketing-mix qui lui permettra de pénétrer sur les marchés qu’elle cible et d’atteindre ses objectifs de marketing, une
IMF doit, après avoir développé ses produits, définir sa politique de prix. La présente leçon porte sur les trois principales tâches concourant à la fixation du prix:
• établissement d’objectifs de prix;
• détermination du prix de base des produits, qui doit être cohérent avec les objectifs de prix;
• choix des stratégies, par exemple réductions de prix, à utiliser pour modifier et appliquer le prix de base.

1. LE PRIX
Le prix est la quantité d’argent et/ou d’un autre élément d’utilité nécessaire à l’acquisition d’un produit ou d’un service. Le prix, c’est ce qu’on paie: frais d’études pour s’instruire, intérêt pour emprunter, loyer pour se loger ou utiliser un bien d’équipement, salaire pour employer de la main-d’œuvre.
La détermination du prix d’un produit d’épargne peut donner lieu à une certaine confusion sur la signification du prix. Par comparaison avec les produits commerciaux ordinaires, les produits d’épargne ne sont pas payés par le client mais par l’institution financière.
L’institution financière remplit une fonction d’intermédiation et ses revenus proviennent de la différence entre le produit de l’utilisation des fonds qui lui sont confiés et le coût de mobilisation de ces fonds et des intérêts qu’elle verse aux déposants.
La simple indication du prix d’un produit peut poser des problèmes pratiques, comme il ressort de l’exemple ci-dessous.
Supposons que vous ayez acheté un bureau qui vous a coûté 275 dollars, et que votre voisin en ait lui aussi acheté un, de dimensions et de qualité identiques, pour 190 dollars seulement. Il semblerait au premier abord que votre voisin ait fait une meilleure affaire. Votre bureau a une
finition