Déterminants non économique de la consommation

Il est important de comprendre comment se font les choix de consommation vis-à-vis de leur environnement. L’objectif de cette section est, pour reprendre les mots de James Engel et Roger Blackwell (Consumer behavior, 1982),
" [ de définir l’] ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

Les facteurs considérés ne sont pas que du type social (comme la classe sociale, l’âge, la structure familiale, etc.) ou psychologique (le mode de vie des consommateurs, leurs motivations, leurs personnalités ou leurs goûts) mais aussi des notions plus subtiles comme la consommation ostentatoire ou les influences culturelles.

Toutes ces informations peuvent être regroupées dans un modèle, appelé "Buyer’s Black Box model", qui montre l’interaction entre les caractéristiques des consommateurs, le stimulus, la prise de décision et la réaction des consommateurs. Ce modèle met l’emphase sur la relation entre le stimulus et la réaction des consommateurs, et non sur le consommateur uniquement. Le "Buyer’s Black Box model" considère donc que la réaction des consommateurs est le fruit d’un processus de prise de décision rationnel et consciencieux.

Tableau : "Buyer’s Black Box model"

Stimulus environnemental

(a) La classe sociale

Une classe sociale est une catégorie de la population qui selon l'opinion générale, se trouvent dans leurs rapports, placées en situation inférieure ou supérieure. La position du consommateur dans la hiérarchie sociale est donnée par l’éducation, le revenu et la profession. Des études empiriques ont montré que l’éducation influence le niveau de vie. Aux Etats Unis, par exemple, les agents ayant obtenu un diplôme universitaire gagnent, en moyenne, 50% de plus que ceux qui n’ont pas de diplôme. L’appartenance à une classe sociale détermine