Réaliser des études de marché et prévoir la demande

Pages: 15 (3632 mots) Publié le: 20 mars 2013
Chapitre 4 Réaliser des études de marché et prévoir la demande

Questions traitées dans ce chapitre:
Quelles sont les différentes méthodes d’études du marché ?
Quels facteurs contribuent à la qualité d’une étude de marché ?
Quels indicateurs utiliser pour mesurer la productivité du marketing ?
Comment les responsables marketing peuvent-ils évaluer la rentabilité de leursinvestissements ?
Comment mesurer la demande actuelle et potentielle ?

Les études de marché
Le responsable marketing peut avoir besoin d’une étude marketing, d’un test de produit, d’une prévision de vente ou d’un post-test publicitaire. Le but étant de donner des indications sur les attitudes et comportements d’achat des clients.

Plus généralement,
Marketing insight = les informationspermettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables marketing.

Etude de marché = la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing. Une société investit en général 1% à 2% de son chiffre d’affaire en études marketing, soit elle les réaliseelle-même, soit elle fait appel à des entreprises extérieures.

Exemple : les 5 plus grosses sociétés d’études en France sont : TNS France, Nielsen, Ipsos France, CfK France et IMS Health.

La réalisation d’une étude de marché
Il existe 6 phases dans une étude de marché bien menée :

La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, ni trop large ni tropétroit. Il faut commencer par préciser les décisions à prendre puis définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre.

Le plan d’étude
La phase de définition du problème doit aboutir à l’élaboration d’un cahier des charges. Le chargé d’études se trouve alors confronté à une grande variété de choix possibles concernant lessources d’information, les approches méthodologiques, les instruments de collecte des données, le plan d’échantillonnage et les méthodes de recueil des informations.

2.1 Les sources d’information
Les informations secondaires : informations qui ont déjà été publiées à l’intérieur de l’entreprise ou à l’extérieur (agence de com, associations professionnelles…). Même s’il gagne du temps, le chargéd’étude doit toutefois vérifier l’exactitude, la pertinence, l’impartialité, la validité et la fiabilité des informations.

Les informations primaires : informations collectées auprès des consommateurs, distributeurs, vendeurs, concurrents ou autres.

Il faudra ensuite choisir la méthode pour collecter les données:

L’observation : BUT : étude des comportements des consommateurs lorsqu’ilsachètent ou utilisent le produit. Exemple : filmer les clients pour observer leur trajectoire, vitesse de circulation dans les rayons.

L’ethnographie : approche d’observation spécifique fondée sur les concepts et les outils anthropologiques. BUT : comprendre de façon approfondie la manière dont les personnes vivent et travaillent. Exemples : filmer les consommateurs, immersion dans un foyer,netnographie (observation des discussions des consommateurs sur internet sur les réseaux sociaux et les blogs.

Les méthodologies qualitatives : BUT : interroger des consommateurs pour analyser les croyances, motivations et les freins à l’achat d’un produit ou d’une marque (comprendre l’univers psychologique de l’individu). On ne vise pas la quantité mais la qualité des interviews et ladiversité de la population interrogée. Elles représentent 22% des études en France.
Deux méthodes : la réunion de groupe (63% des études qualitatives), l’entretien en profondeur (face-à-face de longue durée) qui peut être non-directif (l’enquêteur pose peu de questions) ou semi-directif (l’entretien guide les thèmes à aborder).

L’enquête à grande échelle : BUT : rassembler des infos...
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