Chapitre 4 Réaliser des études de marché et prévoir la demande

Questions traitées dans ce chapitre: Quelles sont les différentes méthodes d’études du marché ? Quels facteurs contribuent à la qualité d’une étude de marché ? Quels indicateurs utiliser pour mesurer la productivité du marketing ? Comment les responsables marketing peuvent-ils évaluer la rentabilité de leurs investissements ? Comment mesurer la demande actuelle et potentielle ?

Les études de marché
Le responsable marketing peut avoir besoin d’une étude marketing, d’un test de produit, d’une prévision de vente ou d’un post-test publicitaire. Le but étant de donner des indications sur les attitudes et comportements d’achat des clients.

Plus généralement,
Marketing insight = les informations permettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables marketing.

Etude de marché = la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing. Une société investit en général 1% à 2% de son chiffre d’affaire en études marketing, soit elle les réalise elle-même, soit elle fait appel à des entreprises extérieures.

Exemple : les 5 plus grosses sociétés d’études en France sont : TNS France, Nielsen, Ipsos France, CfK France et IMS Health.

La réalisation d’une étude de marché
Il existe 6 phases dans une étude de marché bien menée :

La définition du problème
Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, ni trop large ni trop étroit. Il faut commencer par préciser les décisions à prendre puis définir les objectifs de l’étude en dressant la liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre.

Le plan d’étude
La phase de définition du problème doit aboutir à l’élaboration d’un cahier des charges. Le chargé d’études se trouve alors confronté à une grande variété de choix possibles concernant les sources