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11618 mots
47 pages
Bibliothèque de cas pédagogique de l’IEP de Rennes http://sciencespomanagement.unblog.frTitre du cas :
Appréciation de la cohérence d’une politique sociale. Trois exemples dans la grande distribution.
Auteur :
Yvan BAREL Maître de Conférences en Sciences de Gestion Université de Nantes
Tel : 02 40 93 38 16 Fax : 02 51 81 93 70 E-mail : barel@iut-nantes.univ-nantes.fr
Appréciation de la cohérence d’une politique sociale. Trois exemples dans la grande distribution.
I) LE MILIEU DE LA GRANDE DISTRIBUTION A) Des stratégies commerciales nuancées Né dans les années 1950 pour faire face à l’avènement d’une société dite de consommation et de production de masse, le concept d’hypermarché repose sur une logique de volume, et donc d’absence de ciblage de la clientèle : c’est le nombre important d’articles vendus aux prix les plus bas possibles (prix « discount ») qui permet de générer une marge globale satisfaisante. Si le prix reste un pilier incontournable de l’offre dans le secteur de la grande distribution, les stratégies commerciales des entreprises se distinguent par rapport aux critères de « qualité du service » et d’« étendue de la gamme de produits ». Aucune enseigne n’ayant jusqu’à présent choisi le couple « gamme large - faible qualité du service », l’étude portera sur trois entreprises (A, B et C) représentatives des trois options stratégiques mises en œuvre (voir figure suivante). Figure 1 : Les stratégies commerciales du secteur
forte qualité du service
Enseigne B gamme étroite
Enseigne A gamme large
Enseigne C
faible qualité du service
A la différence de C, les enseignes A et B se rejoignent dans la forte attention accordée aux services offerts aux clients : accueil, propreté, disponibilité du personnel, service après-vente arrangeant... L’enseigne A propose deux fois plus de produits que les deux autres entreprises, le but étant d’attirer la clientèle la plus importante possible puisque la probabilité de trouver le produit