s physiques ou &un sport - dans un échantillon d'annonces publicitaires pu- bliées en 1928, 1956 et 1972 dans les maga- zines destinés aux femmes ou au grand public.
Outre que la présence de la femme active y était moins fréquente et que l'accent était mis davantage sur le délassement que sur la com- pétition, cette analyse a montré que la publicité concernant les exercices physiques avait fré- quemment des implications sexuelles plutôt que proprement sportives.
Bien que l'exploitation des femmes en tant qu'objets sexuels semble diminuer aussi bien dans les magazines que dans les émissions télévisées
(Culley et Bennett, 1976), l'utilisation du corps féminin en raison de son attrait sexuel reste une pratique publicitaire solidement établie, en parti- culier dans les médias qui s'adressent aux hommes.
Le fait que la femme est moins fréquemment re- présentée comme un objet sexuel est compensé par la place plus importante qui est accordée àla beauté physique féminine. Seston etHaberman
(1974) ont constaté que la représentation de femmes dotées d'un physique visiblement séduisant avait sensiblement augmenté en 1974, par rapport à-
1971, dans trois des cinq catégories de produits examinées. C'est seulement dans la publicité con- cernant l'équipement de la maison et du bureau que l'on ne trouvait pas de femmes décoratives ou attirantes.
Le profil des femmes dans les annonces publi- citaires qu'ont tracé Sexton et Haberman (1974) sur la base des résultats de leurs recherches con- firme les grandes tendances indiquées par les ana- lyses du contenu. La conclusion générale est que la publicité continue de donner une image étroite de la femme. Les femmes sont le plus souvent dépeintes comme des êtres sociaux apparaissant toujours dans un milieu prévisible. Si l'accent est plus ou moins mis sur l'aspect séduisant, dé- coratif ou traditionnel de la femme, selon le genre de produit recommandé, l'un au