La segmentation consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en sous-ensembles distincts et homogènes. Elle consiste également à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l'offre de l'entreprise, afin de lui permettre d'adapter sa politique marketing soit à un, soit à plusieurs sous-ensembles.
Les variables de segmentation d'un marché sur lesquelles l'entreprise peut se baser sont multiples : • les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe, religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...). Par exemple, sur base de la langue, il est possible de distinguer les segments suivants en Belgique : les francophones, les néerlandophones et les germanophones. Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens, ... ; • les caractéristiques socio-économiques (catégories socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ; • les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, ...) ; • les caractéristiques comportementales (modèles de consommation et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ; • les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type d'habitat, climat).

Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle, de régression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples : • la segmentation par avantages recherchés. Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ; • la segmentation descriptive. Cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple, le