TD1 : Evaluer la situation marketing d’un produit

I- Niveau stratégique

a) Les principes du positionnement
On retient beaucoup plus le premier d’une catégorie
Ex : la plus grande montagne

Il faut identifier : mettre la marque dans une catégorie ou plusieurs
La différenciation : ce qu’on a de plus pour être le meilleur dans sa catégorie

b) Les différentes stratégies

- La différenciation verticale par le prix Le consommateur n’évalue pas le prix comme les autres critères mais le compare à la qualité. Le but est d’élargir le marché, de détourner les clients vers une offre plus avantageuse. Pour être mise en œuvre, cette stratégie nécessite une diminution des coûts et par le target costing (fixer le prix qu’on ne veut pas dépasser).
- La différenciation verticale par la qualité Il faut que les consommateurs soient prêts à payer plus cher pour avoir mieux, mais le « meilleur » produit dépend de leurs critères de jugement. L’entreprise doit donc prouver qu’elle offre les meilleurs produits.
- La différenciation horizontale par la différence Cibler les segments qui perçoivent les offres concurrentes comme inadaptées à leurs attentes.
- L’imitation Le consommateur achètera le produit si l’entreprise déclare qu’elle est la même marque qu’une autre. Ils auraient donc l’opportunité de faire jouer les prix et d’accéder à une solution alternative. Le produit sera donc bien identifié + faible coût marketing MAIS condamné à rester dans l’ombre de l’entreprise monopole.

c) Positionnement perçu ou voulu

Image perçue : ensemble des croyances et évocations liées à la marque.
Positionnement perçu : la marque telle que les consommateurs la perçoivent
Positionnement voulu : l’image que veut donner l’entreprise (il faut contrôler et suivre l’image que les consommateurs ont)

d) Construction de la carte de positionnement

Tout part de la bonne définition et délimitation du marché. Il ya a plusieurs méthodes :
- présentation de la