Stratégie de segmentation : cas chaussures de sports

Pages: 5 (1181 mots) Publié le: 22 novembre 2011
CORRIGE cas chaussure de sport – Séance 4 SCP

Une analyse externe : offre, demande, environnement, marché et segments…

1/ Les marchés :

Tous les marchés qui nous concernent ici sont des marchés français
- Principal : la chaussure de sport : +1,4% en valeur et 1,65 md€ CA
- Générique : équipement de la personne
- Support : le sport, ie la pratique sportive/les événements sportifs.Et ce même pour les sensibles à la mode car la notion de représentation et d’identification est importante. C’est même une des causes de la chute de la chaussure du tennis (pratique et représentation)
- Environnant : équipement et articles de sport : +2,5% en valeur et 8,7 md€ CA

2/ Présentation et évaluation des segments

4 segments sont identifiés dans ce dossier :1. Le running Hommes et Femmes :
Forces : le segment le plus porteur du marché (1/4 des ventes en volume)
Faiblesses : segment féminin de petite taille, masculin ?
Menaces : concurrence des MDD
Opportunités : dans une dynamique de croissance en terme de valeur, look et technicité,
développement du sous segment running-femmes,
arrivée de nouvellespratiques sportives de running : segmentation de plus en plus fine,
événements running féminin
Potentiel : cibler les femmes

2. Le tennis Hommes et Femmes :
Forces : pratiquants assidus
Faiblesses : marché vieillissant et passé de mode
Menaces : forte pression concurrentielle de la part des MDD : 50% de PdM entrée et milieu de gamme.
Opportunités : attentes en terme dehaut de gamme et de technicité, présence de sportifs français vedettes et d’événements : Roland Garros
Potentiel : cibler les pratiquants, miser sur la technicité, possibilité de s’associer à des événements et personnalités nationaux

3. Le foot :
Forces : volumes de ventes élevés - locomotive du marché de la chaussure de sport, forte identification à des joueurs de haut niveau nationaux,mode et technicité
Faiblesses : nécessité de consacrer des budgets importants pour soutenir un marketing « agressif » (fortes barrières à l’entrée)
Licenciés et joueurs de foot uniquement, sauf le turf qui est en baisse.
Menaces : très forte pression concurrentielle : ADIDAS et NIKE, LOTTO, MDD
Poids des MDD sur le segment des juniors alors qu’ils sont prescripteurs etqu’ils représentent la demande future
Opportunités : Base solide de pratiquants : croissance du nombre de licenciés
Coupe du Monde 2006 en Europe : retombées positives en France, sport national incontournable
Adolescents sont prescripteurs
Potentiel : Priorité aux 2 grandes marques sur le marché : NIKE et ADIDAS

4. La mode au féminin
Forces : marché neufFaiblesses : Budgets élevés à consacrer au marketing : innovation de la communication et en terme de prix, produit (style) et politique de distribution (refus du LS et présence en centre-ville) obligatoires
Menaces : concurrence intense (boutiques en pleine expansion, les jeaners)
Opportunités : marché en pleine expansion (20% des femmes ?) : croissance en
valeur et en volume,
présence dans lesmedia
Potentiel : A croiser avec le running femme

Les critères de segmentation du marché de la chaussure de sport présenté ici sont l’âge, le sexe, la pratique sportive, le type de sport pratiqué et le look.

ATTENTION la taille des cases de ce schéma n’est pas représentative de la taille ou du poids de chaque segment sur le marché.

[pic]

Segment le plus porteur :

Les femmes dont lapréoccupation majeure est le look :
le segment « mode au féminin ».
Il s’agit donc des femmes préoccupées par le look et la mode, ne pratiquant pas forcément un sport, si c’est le cas le running est privilégié.

Evaluation :
Un segment à fort potentiel en terme de rentabilité (volume X valeur) et de position sur le marché
- seulement 30% des femmes sont aujourd’hui ciblés, alors...
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