Strategies

PORTRAIT DE L'AVANTAGE CONCURRENTIEL EN ICEBERG
JEAN-FRANCOIS TRINQUECOSTE

Cette premiere edition de la nouvelle rubrique Strategies est consacree au concept d'avantage concurrentiel. La concurrence entre La Redoute et les 3 Suisses illustre la distinction entre avantage competitif et avantage comparatif, deux composantes de I 'avantage concurrentiel, et met en evidence le lien entre marketing strategique et apprentissage organisationnel.

A

differences de performance entre entreprises. Le premier releve du marketing strategique (1, 9) et des travaux relatifs a l'avantage concurrentiel (2, 3); le second s'interesse a l'orientation marche (4, 5). En depit de ces contributions, les specialistes s'accordent a regretter le manque persistant d'un cadre integrateur (1). Selon Stoelhorst et van Raaij, ces preoccupations revelent a la fois le besoin ressenti d'un modele partage par les chercheurs en marketing (6) et le besoin tout aussi grand d'etre capables de montrer comment leurs recherches contribuent aux connaissances capitalisees de maniere transdisciplinaire sur la question de l'avantage concurrentiel (3, 8). Plus precisement, si l'etude des liens organiques entre marketing et strategie met tout particulierement l'accent sur les modalites de l'influence du marketing sur la strategie generale (la cooperation des services, le transfert des informations, la culture marketing de l'ensemble des collaborateurs, l'orientation-marche et l'apprentissage organisationnel), l'analyse des liens logiques et conceptuels entre les disciplines conduit notamment a une representation duale de l'avantage concurrentiel et a la mise au jour du lien de contLnuite entre valeur communiquee au marche et processus qui l'engendre.

ssimiler une difference de strategie a une differenciation strategique ou bien reduire une strategie de differenciation au seul enonce d'un positionnement anecdotique - ou inversement insoutenable - sont des ecueils entre lesquels les