UNE APPROCHE PHENOMENOLOGIQUE DE L’EXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS D’UN LIEU DE VENTE

Michel GENTRIC CREM UMR CNRS C 6211 – IGR, Université de Rennes 1

Résumé : L’objectif de cette communication est d’enrichir les travaux sur la relation clientmagasin en y intégrant le concept de lieu. La contribution du lieu - son genius loci - à la production des expériences de magasinage et plus particulièrement à l’attachement au lieu y est discutée. Mots clés : Expérience de magasinage - genius loci - design commercial - attachement au lieu - marketing relationnel

Abstract : The aim of this paper is to contribute to the customer-retail relationship experience researches, whilst intregrating the concept of place. The contributing factor of place – the genius loci – will be specificaly discussed in relation to place attachment theory. Key words : Retail experience - genius loci – servicescapes – place attachment - relationship marketing

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INTRODUCTION
Pour faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel, les distributeurs devront davantage vendre un savoir-faire qu’un assortiment de produits, énonçait Kotler dans ses prospectives sur le marketing de demain (Kotler, 1999). Le fait est que de nombreux responsables de magasins et d’enseignes ne se contentent plus de travailler sur leur « retailingmix » traditionnel. La pression concurrentielle a également provoqué un raccourcissement du cycle de vie des points de vente : « aujourd’hui, le rythme de changement s’accélère. Tous les cinq ans en moyenne, il faut revoir le concept 1». Pour contrecarrer cela, les distributeurs « pensent » désormais leurs magasins en termes de médium et message publicitaires et s’intéressent à leurs qualités sensorielles. Ces changements ont d’ailleurs été accompagnés, si ce n’est incités, par de nombreuses recherches en marketing de la distribution ; recherches portant notamment sur le marketing sensoriel du point de vente ou sur sa « théâtralisation ». Le fait est également