ACHAT IMPULSIF ET STRATEGIES DE COMMUNICATION
INTRODUCTION
Le désir irrésistible d’acheter un produit que ressent parfois subitement un consommateur peut s’expliquer par l’anticipation d’émotions ou de sensations associées à la consommation à venir du produit. Cependant, les impulsions peuvent naître de produits qui, tels qu’ils sont présentés en magasin, n’évoquent que de très loin le « bénéfice consommateur ». Le consommateur possède heureusement un imaginaire suffisant pour pouvoir se projeter dans la consommation, pour associer au produit des bénéfices émotionnels, sensoriels ou symboliques intangibles. C’est un des rôles de la communication que d’activer une imagerie mentale chez le consommateur pour qu’il aille au delà des caractéristiques tangibles du produit qui souvent ne suffisent pas à susciter une préférence, un désir. En ancrant ainsi la relation au produit dans le domaine de l’affectif, il est possible de créer une relation émotionnelle et sensorielle entre le consommateur et le produit notamment au moment de l’exposition à la publicité et de réactiver cette relation au moment où l’on souhaite déclencher l’achat (actions marketing sur le point de vente) pour qu’elle provoque un désir puissant à l’égard du produit. L’objet de cet article est de mettre en évidence en quoi certaines stratégies de communication sont susceptibles d’exacerber ce désir au point qu’il ait la force d’une impulsion. Pour cela, nous étudierons d’abord les chronologies de réponses possibles du consommateur dans le cadre d’une expérience d’achat impulsif, afin de savoir à quel niveau (affectif, cognitif ou conatif) la communication doit agir. L’achat impulsif est ici considéré dans le cadre d’un conflit entre une perspective à court terme (assouvir le désir) et des intérêts parfois divergents à long terme
(faire un choix plus sage, économiser de l’argent...), c’est pourquoi deux types de stratégies de communication seront étudiées :