L inpacte de la carte fidélité

Pages: 28 (6874 mots) Publié le: 30 juin 2013
De l’impact de la carte de fidélité sur la fidélité à l’enseigne : Le cas de la satisfaction des clients relative au système de rétribution

Nathalie Demoulin*
Professeur assistant IESEG School of Management Université Catholique de Lille (Lille)

Julie Seny
International Coordinator & Project Manager Foires Internationales de Luxembourg-Kirchberg (Luxembourg)

Pietro Zidda
Professeurassistant Facultés Universitaires Notre-Dame de la Paix (FUNDP, Namur) Faculté des Sciences économiques, sociales et de gestion (Unité marketing)

*

Auteur de contact

De l’impact de la carte de fidélité sur la fidélité à l’enseigne : Le cas de la satisfaction des clients relative au système de rétribution

Résumé: L’objet de cette recherche est d’étudier l’effet de la satisfactionrelative aux rétributions offertes par la carte de fidélité sur la fidélité à l’enseigne. A partir de données d’enquête analysées à l’aide de modèles de choix de point de vente, nous confirmons que les détenteurs d’une carte de fidélité sont plus fidèles et moins sensibles au prix. Plus précisément, nous montrons qu’un client satisfait des récompenses offertes par la carte de fidélité est plus fidèle etest également moins sensible aux prix qu’un client non satisfait.

Mots clés : fidélité à l’enseigne, carte de fidélité, satisfaction, modèle de choix

On the impact of loyalty cards on store loyalty: The case of the customers’ satisfaction with the reward scheme
Abstract: The research purpose is to look into the impact of loyalty cards on the store loyalty. We analyze survey data with storechoice models. We confirm that loyalty card owners are more loyal as well as less price sensitive than non-owners. More precisely, we show that when owners are satisfied with the reward scheme of the loyalty card, they are more loyal and also less price sensitive than unsatisfied owners.

Keywords: store loyalty, loyalty card, satisfaction, choice model

INTRODUCTION
Depuis de nombreusesannées, le concept de fidélité suscite un grand intérêt auprès des chercheurs spécialisés en marketing. La quantité d’articles traitant de ce sujet et ses multiples définitions en témoignent. La fidélisation des clients semble également être de première importance pour beaucoup de chefs d’entreprise désireux de conserver leurs clients. Un des supports utilisés afin de fidéliser une clientèle est lacarte de fidélité. A l’heure actuelle, elles sont devenues monnaie courante dans bon nombre de secteurs tels que le secteur aérien (programmes « frequent flyer ») ou la grande distribution (cartes à points). Même si l’idée de fidéliser ses clients n’est pas nouvelle, la fidélisation est aujourd’hui une des préoccupations principales des distributeurs. La prise de conscience de cette importancerepose principalement sur trois idées. Tout d’abord, un grand nombre de chercheurs s’accordent à dire que le consommateur a tendance à être de moins en moins fidèle (Bon et Tissier-Desbordes, 2000). Il est vrai qu’aujourd’hui on parle de plus en plus d’un consommateur caméléon qui aime changer souvent de marque ou d’enseigne. En second lieu, on remarque que « retenir » ses clients est moins coûteux qued’en conquérir de nouveaux : l’obtention d’un nouveau client coûterait six fois plus cher que la rétention d’un client actuel (Rosenberg et Czepiel, 1984) et ce ratio ne ferait qu’augmenter (Reichheld, 1996). Finalement, il apparaît que les clients fidèles présentent de nombreux avantages. Ils sont moins enclins à changer de marques lors d’opérations promotionnelles et semblent ainsi moinssensibles au prix (Krishnamurthi et Raj, 1991). Ils demandent également moins d’efforts de persuasion que les consommateurs qui n’ont aucune expérience de l’enseigne. Un grand nombre de recherches ont également prouvé que les clients fidèles achètent plus souvent et ont tendance à recommander à de nouveaux clients l’enseigne à laquelle ils sont fidèles. En outre, la capacité d’un distributeur à...
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