Créateurs africains de mode vestimentaire et labellisation « ethnique » (France, Antilles, Afrique de l’Ouest francophone)
Pascale Berloquin-Chassany*

En mai 2000, les Galeries Lafayette préparaient une exposition sur le thème de l’Afrique prévue pour le mois de mars suivant. Des acheteurs débarquèrent un matin dans la boutique d’un créateur africain pour lequel je travaillais afin de sélectionner la marchandise qu’ils souhaitaient exhiber. L’un deux s’exclama soudain : Oh ça c’est génial, regarde, c’est pas trop africain. Sa collègue approuva : ah oui, ça, c’est commercial. Alors, le premier conclut, satisfait, C’est ethnique, ça va plaire. L’interprétation de cet échange prête à confusion dans la mesure où ce grand magasin joue un rôle majeur dans la sélection des créateurs à la mode. Convient-il d’entendre que la griffe du créateur profite de la vague « ethnique » ? Que les objets repérés répondent à un marché « ethnique » ? Ou encore qu’il s’agit de la quête d’une marchandise de luxe destinée à un public parisien friand d’altérité idéalisée [Amselle, 2005, p. 53] ? Cette dernière position remporte en ce cas mon suffrage. Pendant que les chercheurs en sciences sociales s’interrogent sur la pertinence et le contenu du concept d’ethnicité [Amselle, 1987 ; Smith, 1988 ; Nagel, 1994 ; Poutignat, Streiff-Fenart, 1995…], le champ de la mode connaît une occurrence particulière de son adjectif. Je reprends le concept de Pierre Bourdieu 1 pour mettre l’accent sur un contexte de lutte pour une légitimité symbolique dont le monopole reste, à ce jour, détenu par un centre occidental. La mise en bouche d’un dossier « Planète Mode » destiné à un large lectorat le souligne incontestablement en précisant que : « Les grands couturiers ont le goût de l’ailleurs. Occidentalisé, le style ethnique triomphe dans toutes les collections » [Géo, 2005, p. I]. Ma démarche
* 1. ATER en Sociologie à Paris X-Nanterre, Membre rattachée au Centre de recherches sur les mondes américains