Y a-t-il un autochonte dans l'avion? des ethnies locales a l'autochtonie globale

Pages: 40 (9940 mots) Publié le: 16 mars 2011
Créateurs africains de mode vestimentaire et labellisation « ethnique » (France, Antilles, Afrique de l’Ouest francophone)
Pascale Berloquin-Chassany*

En mai 2000, les Galeries Lafayette préparaient une exposition sur le thème de l’Afrique prévue pour le mois de mars suivant. Des acheteurs débarquèrent un matin dans la boutique d’un créateur africain pour lequel je travaillais afin desélectionner la marchandise qu’ils souhaitaient exhiber. L’un deux s’exclama soudain : Oh ça c’est génial, regarde, c’est pas trop africain. Sa collègue approuva : ah oui, ça, c’est commercial. Alors, le premier conclut, satisfait, C’est ethnique, ça va plaire. L’interprétation de cet échange prête à confusion dans la mesure où ce grand magasin joue un rôle majeur dans la sélection des créateurs à lamode. Convient-il d’entendre que la griffe du créateur profite de la vague « ethnique » ? Que les objets repérés répondent à un marché « ethnique » ? Ou encore qu’il s’agit de la quête d’une marchandise de luxe destinée à un public parisien friand d’altérité idéalisée [Amselle, 2005, p. 53] ? Cette dernière position remporte en ce cas mon suffrage. Pendant que les chercheurs en sciences socialess’interrogent sur la pertinence et le contenu du concept d’ethnicité [Amselle, 1987 ; Smith, 1988 ; Nagel, 1994 ; Poutignat, Streiff-Fenart, 1995…], le champ de la mode connaît une occurrence particulière de son adjectif. Je reprends le concept de Pierre Bourdieu 1 pour mettre l’accent sur un contexte de lutte pour une légitimité symbolique dont le monopole reste, à ce jour, détenu par un centreoccidental. La mise en bouche d’un dossier « Planète Mode » destiné à un large lectorat le souligne incontestablement en précisant que : « Les grands couturiers ont le goût de l’ailleurs. Occidentalisé, le style ethnique triomphe dans toutes les collections » [Géo, 2005, p. I]. Ma démarche
* 1. ATER en Sociologie à Paris X-Nanterre, Membre rattachée au Centre de recherches sur les mondes américains(CERMA-MASCIPO), e-mail : pascale@pobox.com 1. « J’appelle champ un espace de jeu, un champ de relations objectives entre des individus ou des institutions en compétition pour un enjeu identique. Les dominants dans ce champ particulier qu’est le monde de la haute couture sont ceux qui détiennent au plus haut degré le pouvoir de constituer des objets comme rares par le procédé de la “griffe” ; ceux dontla griffe a le plus de prix. Dans un champ, et c’est la loi générale des champs, les détenteurs de la position dominante, ceux qui ont le plus de capital spécifique, s’opposent sous une foule de rapports aux nouveaux entrants » [Bourdieu, 1984, p. 197].

Autrepart (38), 2006, p. 173-190

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Pascale Berloquin-Chassany

écarte ainsi toute dimension essentialiste. À l’instar de FrederikBarth [1969], cette réflexion porte sur les frontières symboliques et sociales séparant l’Occident de l’altérité. L’observation de leurs rencontres masque difficilement la distance entre les créateurs de mode du Nord et leurs confrères du Sud 2. J’ai assisté pendant deux ans des créateurs africains et compulsé la presse féminine noire francophone sous l’angle de la création vestimentaire (septembre1998septembre 2004). Si la présence de l’adjectif « ethnique » est parcimonieuse, elle n’en est pas moins significative. C’est à partir de ses énonciations qu’il convient d’analyser la pesanteur d’une catégorisation. Tout d’abord, je rappellerai le cœur européen de la mode afin de saisir la place réservée à l’Autre. Depuis une décennie, la tendance est à l’« ethnique ». Elle l’est également sousune forme marketing. Ces différents niveaux d’interprétation d’un contexte « ethnique » multifacette expliquent peut-être une confusion au niveau des significations véhiculées par l’emploi du terme « ethnique » au sujet des créateurs africains. J’interrogerai enfin la sporadique adhésion des créateurs africains à ce label.

Place de l’altérité dans la mode occidentale
Le monde de la...
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