CONCLUSIONS RÉDIGEES DE L’ÉTUDE

L’enseigne Chronostock est apparue en France en 2008. Les premières boutiques ont ouvert leurs portes à Saint-Étienne, puis se sont développées en France (dans une quinzaine de villes) et en Belgique (( Annexe 2), sous forme de franchises (franchise : formule de distribution dans laquelle une entreprise offre à des commerçants indépendants le droit d‘utiliser son enseigne ainsi que divers services techniques ou commerciaux, en échange de royalties et moyennant certaines obligations ( Annexe 1). Les boutiques Chronostock ont pour particularité d’être des « boutiques éphémères », c’est-à-dire des boutiques à durée de vie limitée (entre 1 et 6 mois) (( Annexe 2). La problématique qui apparaît est donc la suivante : dans quelle mesure le mode de distribution adopté par Chronostock est-il rentable ?

A) Chronostock : une version low-cost des « boutiques éphémères »

1) Historique des « boutiques éphémères » (( Annexe 3)

Le mode de distribution de Chronostock s’inspire des « pop-up stores », nés en 2003 aux Etats-Unis (notamment au sein du quartier Soho, à New York), puis développés à travers le monde (Japon, Allemagne, Espagne, Singapour…) par différentes grandes marques (Nike, Nespresso…). La marque japonaise « Comme des Garçons » a nommé ce type de boutiques des « guerilla stores », appellation qui a ensuite été adoptée Outre-manche.

2) Principes de fonctionnement des « pop-up stores »

Les « pop-up stores » sont des boutiques ouvertes pendant quelques mois ou quelques semaines pour combler un besoin ponctuel (( Annexe 4). Initialement, ces boutiques étaient essentiellement dédiées au lancement de nouveaux produits ou d’éditions limitées, une scénographie spécifique étant créée pour l’occasion. Les marques de mode sont d’ailleurs celles qui utilisent le plus ce concept, le but étant de provoquer un effet de surprise, et d’aiguiser le goût du « fashion-addict » pour la rareté (( Annexe 5).