Galbraith

consommateur Le marketing de masse a évolué ces dernières années d'une approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant 8 le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur n'étant plus maître de ses choix du fait d'absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements

que La publicité persuasive et d'autres techniques de vente font naître des besoins impératifs jusqu'alors insoupçonnés. Ce qui permet à la grande entreprise de modeler la demande conformément à ses plans de production (The Affluent Society, J.K Galbraith) Par ailleurs, l’évolution de la demande dépend- de manière générale- de l’évolution du système social. Ainsi l’évolution de la demande est influencée par les facteurs majeurs suivants: ← L’évolution des structures de distribution ;

XXe siècle, les évolutions des productions, la taille des entreprises et la complexité de leur gestion poussent de nombreux économistes à annoncer la fin du pouvoir des propriétaires du capital au profit des « gestionnaires » (managers). John Kenneth Galbraith prévoit que le pouvoir au sein de l'entreprise passe « de façon inévitable et irrévocable, de l'individu au groupe, car le groupe est seul à posséder les informations nécessaires à la décision. Bien que les statuts de la société anonyme placent le

l‟accumulation du capital et sur la sécurité future. C‟est dans ce contexte économique que nait la société de consommation aux Etats-Unis. Cette expression apparait dans les années 1950-1960 dans les ouvrages de l'économiste américain John Kenneth Galbraith (1908-2006) qui présente des critiques du mode de vie occidental. C. La période de l‟après guerre Après la deuxième guerre mondiale, alors que la société de consommation ne cesse de se développer aux Etats-Unis, ce mode de société se repend

qu'un seul Homme ne peut pas géré lui même son entreprise et qu'elle dépasse inexorablement ces compétences et doit donc appeler des spécialistes pour gérer son entreprise . Les créations des entrepreneur dépassent les limites de son autorité .Galbraith John Kenneth indique que ce que l'entrepreneur a crée seul un groupe d'homme disposant en commun d'information spécialisé est susceptible de le faire fonctionner .D'autre auteur se sont intéressés à la délimitation de la fonction d'entrepreneur

thème évoqué de façon récurrente dans les trente glorieuses ou certains ont émis l’idée (GALBRAITH, Affluent society) qu’un jour nous serions si riche qu’il n’y aurait plus à pratiquer l’économie, c'est-à-dire à faire un effort qui est de lutter contre la rareté. Double grossière erreur, la crise des années 70 est venu rappeler que dans ce domaine rien n’est jamais gagné définitivement, mais surtout GALBRAITH commets une erreur conceptuel majeure car le phénomène de rareté se renouvelle de lui-même

Organigramme : productivité – croissance- consommation de masse a- L’accroissement du niveau de vie : Après la guerre, on est passé en quelques années d’une situation de pénurie à une société de consommation dotée du nécessaire et même du superflu. Galbraith parle de « l’ère de l’opulence ». Le niveau de vie s’améliore : accroissement du confort (électricité, eau, toilettes…), amélioration de l’alimentation, de la pratique de loisirs…Les ménages s’équipent de produits « blancs » (électroménager) et

capitalisme familial au profit d’acteurs financiers. Ex : Ford. La famille possédait jusqu’à la fin de la seconde guerre mondiale la totalité de l’entreprise puis 40% ensuite. Début du capitalisme managérial : théorisé par un économiste américain, John Galbraith dans Le nouvel Etat industriel. Dans cet ouvrage il met l’accent sur la place croissante de la technostructure (= manageurs) dans les entreprises. Les entreprises sont de plus en plus complexes et nécessitent un encadrement pour les gérer. Dans

nécessité le recours à des actionnaires pour financer de nouvelles structures de production. L’entreprise de grande taille est ainsi devenue une firme managériale dont la propriété du capital social et le management de l’entreprise sont dissociés (J.K. Galbraith, 1968). L’entrepreneur propriétaire n’est, en effet, plus en mesure de maîtriser toutes les contraintes de l’entreprise moderne. Le directeur général de la société anonyme incarne ce dirigeant manager. Le directeur général agit au nom de la société

modernes, l’exécutif doit savoir prendre des décisions complexes et techniques dans les domaines économiques et sociaux très rapidement (donc sans consulter les autres pouvoirs). Pour prendre de telles décisions, l’exécutif doit s’appuyer sur ce que JK Galbraith appelle « la technostructure administrative ». • On assiste dans les démocraties modernes à un véritable phénomène de personnalisation du pouvoir : le pouvoir s’identifie à une personne physique (ex : Adenauer, De Gaulle, Thatcher…) Cela est