Analyse concurrentielle

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  • Publié le : 9 juin 2010
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Economie d'Entreprise - BTS 2°année
Thème 1 : L'analyse concurrentielle.

Introduction:

La conduite du changement au travers du choix de la meilleure stratégie dans un contexte environnemental et concurrentiel déterminé représente le souci majeur de la plupart des entreprises. La réflexion stratégique reste avant tout une affaire d'intuition et de logique mais il n'en demeure pas moinsqu'il existe des outils d'aide à la décision très efficaces dans ce domaine.
L'analyse concurrentielle constitue, avec l'analyse technologique et l'analyse organisationnelle un de ces outils. Certes, leur application pose des problèmes difficilement surmontables. Ces difficultés proviennent non pas du fait que les entreprises et voulu imiter les consultants, mais bien plutôt de la fragilité desméthodes.

L'analyse concurrentielle constitue un des volets essentiels de l'analyse stratégique. Centrée sur les rapports entre l'entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients, l'analyse concurrentielle consiste à appréhender les activités stratégiques de l'entreprise de manière à faciliter la formulation des options stratégiques possibles.

Le terme « concurrence » revêt une réalitédifférente selon le modèle d'analyse stratégique retenue. Certains modèles sont très connus -- il s'agit, par exemple, du modèle du BCG (analyse des activités de l'entreprise en termes de « portefeuille d'activités ») ou encore du modèle du cycle de vie des produits qui est devenu un véritable classique. Il convient toutefois de se méfier des conséquences fâcheuses que pourrait avoir uneapplication trop primaire de ces modèles. Il est clair, qu'une partie de leur succès est du à leurs présupposés idéologiques. Par conséquent une partie de la réalité est, naturellement, occultée car les modèles se fondent essentiellement sur une concurrence quasi-parfaite et le postulat de la « rationalité de la décision » -- en bref, sur le « credo libéral classique ». Le pouvoir, les contraintesstructurelles, les jeux politiques et la culture d'entreprise sont insuffisamment pris en compte ou, dans le meilleur des cas, sont supposés subordonnés à une démarche rationnelle.

Après avoir analysé les caractéristiques principales de l'analyse concurrentielle, nous nous attarderons quelque peu sur les composantes de la compétitivité de l'entreprise en examinant les principaux modèles et ensoulignant, bien entendu, leurs limites.

I -- les caractéristiques de l'analyse concurrentielle.

A -- l'analyse en terme de « portefeuille d'activités » ou « portefeuille de domaines ». Le modèle du Boston Consulting Group (BCG).

Le portefeuille d'activités est l'ensemble des domaines d'activités sur lesquels agit l'entreprise. Un cabinet de consultants américains, le B. C. G. a élaboré uneméthode d'analyse de ces domaines d'activités fondée sur une représentation graphique.

Les variables retenues dans cette analyse sont le taux de croissance de la demande et la part de marché relative.

Dans le schéma ci-dessous, le taux de croissance de la demande figure en ordonnée et la part de marché relative en abscisse. La part de marché relative se mesure grâce au rapport suivant : ventes del'entreprise / ventes des concurrents. La matrice du BCG est devenue célèbre pour ses quatre quadrants :

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Les « dilemmes » : Il s'agit des secteurs dont la croissance est  forte. Cette croissance est, toutefois, conditionnée à des investissements très importants, notamment en marketing, recherche-développement et production.

Les « vedettes » : Les produits « vedettes » connaissentune forte part de marché relative -- ce sont donc également des domaines à croissance forte qui permettent de dégager d'importantes liquidités (permettant ainsi de pratiquer une politique d'autofinancement pour les nombreux investissements encore nécessaires au développement de ces produits).

Les « vaches à lait » : Voici une appellation qui a le mérite de faire sourire !!! Les « vaches à...
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