Analyse des performances du systeme bancaire algerien

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Chapitre 2 : Anatomie de la relation client
http//christophe.benavent.free.fr

Les composantes de la relationclient

Une perspective marketing du CRM

Christophe Benavent http://christophe.benavent.free.fr UPPA

C. BENAVENT - Université de Pau et des Pays de l’Adour

15 avril 2004

Sommaire
• Satisfaction, relation, fidélité • Les dimensions de la relation
– Economique –Informationnelle – Normative – Politique – Socio-affective

• Les voies de la fidélisation • To O2O au O2C

1

Du produit à la relation
Cœur du Produit Concurrents Qualité perçue perception Produit

Eléments périphériques

Sacrifice Valeur Attentes

Attitude

Satisfaction Fidélité confiance Attachement

Relation

Engagement

Expérience

Socialisation

Les modèles de satisfactionUtilité relationnelle Relation : modèle de la confiance Transactions répétées : modèle de l'équité Utilité d'acquisition

Négociation : modèle de l'inéquité

Transaction : modèle de la satisfaction

Les dimensions de la relation

2

La relation en marketing
Coûts de Coûts de transaction transaction Externalités Externalités Actifs spécifiques Actifs spécifiques Fréquence et Fréquence etvolume volume Interactivité Interactivité Reachness and Reachness and richness richness Contrat Contrat Respect des Respect des promesses promesses

⇒ ⇒

Dimension économique : la relation affecte la valeur des transactions Dimension informationnelle : la relation favorise l’apprentissage Dimension normative : La relation est une régulation : droits devoirs, interdictions, litiges, légale oucoutumière Dimension politique : la relation

Valeur Valeur informationnelle informationnelle

Rituel Rituel



Switching cost Switching cost

Interdépendance Interdépendance

Confiance Confiance

Coopération Coopération

rapport ⇒ est aussi un projets de forces, de volontés, de

Identité Identité

Engagement Engagement

⇒ est aussi engagement, volonté de
coopérerDimension affective : la relation

Les dimensions relationnelles selon le secteur d ’activités ( profil hypothétique)
Intensité du cadre Relationnel
3

Modèle du contrat (Assurance)

4

Modèle complet (Banque, Coopération agricole)

Affective Informationnelle Normative Economique Stratégique

Affective Informationnelle Normative Economique Stratégique

forte
Relation normative etinformationnelle
1

Toutes les formes de relation
2

Modèle transactionnel (Biens durables)

Modèle de l ’attachement (Produits de Grande Consommation)

Affective

Affective Informationnelle Normative Economique Stratégique

faible

Informationnelle Normative Economique Stratégique

Fréquence des transactions

Absence de relation

Relation affective et multiplication desinteractions

faible

forte

La dimension économique
• Coûts de transaction et spécificité des actifs : la théorie de Williamson
– Quand le consommateur engage bcp de ressources pour consommer ( ex informatique) il peut tenter de chercher une relation hiérarchique : l’abonnement.( la règle plutot que le prix) – En BtoB passage du marché à la coopération

• La relation d’agence : payer pourl’information qui manque
– En B2B : contrôler les circuits de distribution – En BtoC : récompenser la production d’information afin de contrôler le client.

• Les effets d’assortiment : réduction des coûts d’information
– La répétition des achats, l’unicité des interfaces transactionnelles, réduisent les coûts d’information, facilite la recherche dans l’assortiment, et le niveau de consommation.

3 La dimension informationnelle
• Richness and reachness
– Offrir à coût très faible une information qui touche tout ceux qui doivent l’etre, et être consistante pour chacun. – Que savoir de qui?

• L’apprentissage
– Un consommateur qui bricole, combine, associe, braconne, détourne, récupère : la relation doit permettre d’apprendre, le plaisir de la relation c’est la découverte. – Une...
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