Analyse interne-externe

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 18 (4491 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 8 janvier 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
PHASE 1 : L'ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
Source : Mercator, 2006 De même qu'un médecin doit étudier soigneusement les symptômes du patient et chercher à compléter son information nécessaire avant d'établir un diagnostic qui lui permet de définir ensuite une stratégie thérapeutique, la formulation d'une stratégie de marketing doit être précédée d'une analyse approfondie de la situationdébouchant sur un diagnostic. Pour poursuivre l'analogie, l'analyse-diagnostic médicale fait appel à deux grandes compétences : la première consiste à rechercher et identifier les symptômes dans la masse des informations qui sont fournies ou qui doivent être recherchées; la seconde consiste à passer de l'analyse au diagnostic, c'est-à-dire à tirer des conclusions des faits rassemblés et à donner ainsiune meilleure compréhension de la situation et de son évolution. Ces deux compétences sont requises, à leur façon, dans l'analyse-diagnostic marketing : savoir identifier dans la masse des informations les faits et les tendances qui sont significatifs et savoir dépasser la synthèse par une définition claire des problèmes et des enjeux. Une analyse diagnostic mal conçue s'arrête à une liste desymptômes, c'est-à-dire à une synthèse de faits significatifs. Or un diagnostic n'est pas une synthèse. Indiquer que les parts

1

de marché baissent de 3 %, c'est reprendre un symptôme. Expliquer pourquoi les parts de marché baissent de 3 % (par exemple : manque de nouveauté dans la gamme, perte de points de vente...), c'est établir un diagnostic qui peut alors conduire à une prescription.L'analyse-diagnostic comporte trois volets principaux, qui sont l'analyse externe (environnement, marché, clients, concurrents), l'analyse interne (bilan et position sur le marché) et la formulation du diagnostic. 1. L'ANALYSE EXTERNE : L'ENVIRONNEMENT, LE MARCHÉ ET LES PUBLICS L'analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires pour connaître et comprendre la situation actuelle desmarchés sur lesquels opère l'entreprise ainsi que les tendances majeures qui s'y manifestent. Elle a donc une double dimension : actuelle et prospective. A) L'analyse de l'environnement Les comportements des clients et les actions des entreprises sont influencés par des tendances et des évolutions globales qu'on regroupe sous le terme d'environnement (ou de macroenvironnement). Le premier niveaud'analyse, et le plus général, est celui des facteurs susceptibles d'influencer les marchés dans lesquels on opère. On identifie généralement six composantes dans l'environnement d'un marché: - l'environnement démographique : taille de la population, structuration par âge, par région, par ethnie ou religion etc. Ainsi, la croissance très forte de la population hispanophone aux États- Unis est unfacteur d'environnement très important pour les entreprises qui opèrent sur ce marché, de même que le vieillissement de la population en Europe ou au Japon ; - l'environnement socioculturel : le développement de l'individualisme, l'influence de facteurs regroupés sous le terme de « postmodernité » en rupture avec les modèles culturels modernes, à l'inverse le retour à la tradition et l'influencegrandissante des religions dans beaucoup de parties du monde, le changement de perception de la famille et de sa structure, les peurs sociales ou le dynamisme de pays émergents etc. sont autant de tendances qui peuvent influencer les marchés et les comportements des clients. Une entreprise multinationale doit intégrer les tendances socioculturelles fortes et divergentes que connaissent les différentesparties du monde et les bouleversements qui peuvent s'y manifester. Ainsi, le développement de l'industrialisation et de l'économie de marché en Chine a des effets socioculturels importants, tels que la recherche de la réussite matérielle, le développement de l'individualisme ou l'émancipation des femmes ; - l'environnement économique : PNB, revenu par habitant, croissance ou stagnation...
tracking img