PHASE 1 : L'ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
Source : Mercator, 2006 De même qu'un médecin doit étudier soigneusement les symptômes du patient et chercher à compléter son information nécessaire avant d'établir un diagnostic qui lui permet de définir ensuite une stratégie thérapeutique, la formulation d'une stratégie de marketing doit être précédée d'une analyse approfondie de la situation débouchant sur un diagnostic. Pour poursuivre l'analogie, l'analyse-diagnostic médicale fait appel à deux grandes compétences : la première consiste à rechercher et identifier les symptômes dans la masse des informations qui sont fournies ou qui doivent être recherchées; la seconde consiste à passer de l'analyse au diagnostic, c'est-à-dire à tirer des conclusions des faits rassemblés et à donner ainsi une meilleure compréhension de la situation et de son évolution. Ces deux compétences sont requises, à leur façon, dans l'analyse-diagnostic marketing : savoir identifier dans la masse des informations les faits et les tendances qui sont significatifs et savoir dépasser la synthèse par une définition claire des problèmes et des enjeux. Une analyse diagnostic mal conçue s'arrête à une liste de symptômes, c'est-à-dire à une synthèse de faits significatifs. Or un diagnostic n'est pas une synthèse. Indiquer que les parts

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de marché baissent de 3 %, c'est reprendre un symptôme. Expliquer pourquoi les parts de marché baissent de 3 % (par exemple : manque de nouveauté dans la gamme, perte de points de vente...), c'est établir un diagnostic qui peut alors conduire à une prescription. L'analyse-diagnostic comporte trois volets principaux, qui sont l'analyse externe (environnement, marché, clients, concurrents), l'analyse interne (bilan et position sur le marché) et la formulation du diagnostic. 1. L'ANALYSE EXTERNE : L'ENVIRONNEMENT, LE MARCHÉ ET LES PUBLICS L'analyse externe résume les données importantes qui sont nécessaires pour connaître et comprendre la situation actuelle des