La plupart des fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux utilisateur finaux ; entre ces deux types d’acteurs s’insère une série d’intermédiaires qui vont remplir de nombreuses fonctions et que l’on va regrouper sous le terme de circuit de distribution.
On appelle un circuit de distribution l’ensemble des organisation indépendantes qui vont intervenir dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs.

A) Définition de la stratégie multicanal

* Nous pouvons définir la stratégie multicanal comme la caractéristique d’une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. L’objectif de cette stratégie multicanal est d’aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible. Il faut avant tout éviter une concurrence cannibale entre canaux. L’expression est parfois utilisée de manière impropre pour décrire une stratégie de communication recourant à plusieurs médias en parallèles. * La stratégie multicanal provient d’une stratégie adoptée par une entreprise. * Il y a deux sortes de stratégie multicanal : La stratégie intensive et extensive * Stratégie intensive : Des canaux qui sont indépendants les uns aux autres, qui n’interagissent pas ou peu entre eux et qui se contentent de coexister (exemple : Nokia qui vend ses téléphones portables via des opérateurs de télécommunications, magasins de détails, etc.) * Stratégie extensive : Chaque canal est dédié à un segment du marché sans zone de recouvrement ou compétition frontal. Se divise en deux parties, la stratégie extensive horizontale et la stratégie extensive verticale. * * Avec la montée du commerce électronique, nous avons pu remarquer que les stratégies de distribution revenaient au premier plan. Les pressions concurrentielles, la volonté d’ouverture à la totalité des niches clients, même des