Analyse old spice

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  • Publié le : 13 avril 2011
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Toute la publicité tire son efficacité du mythe selon lequel en consommant plus, je serai plus heureux. Elle est elle-même un véhicule inventif de mythologie contemporaine. Certaines marchandises deviennent de véritables objets de culte: les marques de commerce des vêtements s'étalent en devanture, la BMW est "plus qu'une voiture" et l'ordinateur Macintosh va créer une "vie meilleure". Lapublicité vend du rêve. Ainsi, nous voyons que les mythes contemporains sont plutôt des représentations collectives que des récits fabuleux en tant que tels. Ces représentations interviennent souvent dans la vie sociale et dans la vie de chaque personne. Ainsi, à travers la publicité Old Spice, diffusé en 2010, le personnage principal est présenté comme figure idéal de la gente féminine et pour cela ilreprend certains codes mythologiques établis et encore présent dans notre société. Dés lors nous pouvons nous poser la question : de quelles manières peut on dire que l’homme idéal présenté par la publicité OLD SPICE est créé à partir de mythes modernisés ? Dans une première partie nous exposerons les mythes antiques et religieux à travers le livre de Roland Barthes - Mythologies. Dans une secondepartie nous analyserons les mythes bourgeois actuels repris dans la publicité, puis dans une dernière partie nous verrons comment Old Spice caractérise les symboles de la publicité pour les femmes.

Un mythe est un récit fabuleux qui a la prétention d'expliquer la vérité des choses. À l'origine de l'humanité, c'est par le mythe que les anciens transmettaient leur compréhension du monde. Cesrécits qui racontent l'origine de l'univers, la création de l'homme, son voyage dans l'au-delà après la mort, et d'autres motifs semblables, servent de référence et d'explication. Remplis de symboles expressifs et puissamment émotifs, les mythes traditionnels avaient presque toujours une signification religieuse ou spirituelle. On peut penser à la Genèse qui raconte la création du monde et la chute del'homme hors du paradis terrestre. On peut évoquer le livre des morts égyptien, qui raconte la migration de l'âme lors d'une traversée vers l'au-delà. On peut aussi donner l'exemple d'Hercule, personnage de la mythologie grecque, dont les douze travaux évoquent le combat et la puissance de l'homme face à la nature et aux dieux. En raison du progrès scientifique et du déclin de la penséereligieuse, bien des gens pensent que les mythes sont disparus à notre époque. Rien n'est plus faux! Les mythes ont changé de forme, mais sont aussi présents qu'autrefois. Nous pouvons même dire que les mythes sont un besoin fondamental de l'être humain. Ils jouent de grands rôles dans notre vie sociale et dans notre psychisme individuel. En plus des mythes religieux et politiques, on compte de nombreuxmythes véhiculés par les médias de communication modernes, dans la publicité, le cinéma, la musique populaire et la télévision.
Les exemples pullulent: le mythe de l'éternelle jeunesse, le mythe de la performance sexuelle, le mythe de l'amour romantique, le mythe de la puissance automobile et celui de l'harmonie sociale! Les sémiologues, comme Roland Barthes et Umberto Eco, ont étudié ces mythescontemporains véhiculés par des personnages comme James Bond, la voiture de sport et les motos Harley Davidson. Chacun de ces mythes est une composition de récits, de symboles et d'émotions associés à un moi idéal. Comme Hercule dans l'antiquité, Superman redresse les torts et combat les méchants. Comme la belle Hélène de Troie, les tops modèles de la mode font soupirer les coeurs d'envie et dedésir! A travers la publicité Old Spice différents mythes et types de mythes sont évoqués, on retrouve effectivement de nombreuses évocations soit religieuse soit mythologique. On peut voir par la réception du shampoing venant du ciel, une forme de cadeau de Dieu, un cadeau pour la femme. Lorsque l’acteur saute dans l’eau, on peut également y voir symboliser le saut d’Icare s’approchant du ciel...
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