Analyse pestel

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Centre de cas

9 40 2007 020

Wal-Mart et Seventh Generation
Cas produit par Patrick ELIE et le professeur Emmanuel RAUFFLET

En ce matin ensoleillé de la mi-mars 2003, sur les sommets encore enneigés du Vermont, Jeffrey Hollender, directeur général de Seventh Generation, éteint son téléphone cellulaire après une intense discussion avec Gregor Barnum, directeur de la conscience corporativede cette même entreprise. Jeffrey ferme ses yeux. Le vent doux accompagné des rayons de soleil printaniers lui réchauffe le visage. Il respire profondément et laisse l’air frais des montagnes emplir ses poumons. En ce mardi matin, les monts immaculés du Vermont offre un calme « magique ». À l’horizon, l’état de New York et les monts Adirondack, encore vêtus du blanc de l’hiver, se réveillent d’unlong et froid hiver. Jeffrey et Gregor viennent de discuter de la possibilité d’un partenariat avec Wal-Mart Canada, la filiale du géant américain de la distribution. Wal-Mart a récemment approché Seventh Generation en vue de distribuer ses produits ménagers non toxiques et respectueux de l’environnement. Le partenariat représente une formidable opportunité de croissance ainsi que la possibilitéde toucher directement des millions de consommateurs qui n’ont pas encore essayé les produits de marque Seventh Generation. Il est évident qu’un tel partenariat permettrait à l’entreprise de toucher un large segment de consommateurs, particulièrement dans les zones rurales, qu’il ne pourrait atteindre le cas échéant. De plus, Jeffrey pense aussi qu’une distribution en masse des produits ménagersnon toxiques Seventh Generation pourrait avoir des effets positifs significatifs sur l’environnement. En 2003, Seventh Generation a acquis une solide position de leader de produits ménagers verts aux États-Unis. Elle fabrique des produits ménagers non toxiques et respectueux de l’environnement : javel sans chlore; essuie-tout, papiers hygiéniques et mouchoirs, serviettes de table et assiettes enpapier 100 % recyclé; produits pour la lessive, savon à vaisselle et nettoyants non toxiques, sans phosphates et biodégradables; sacs à ordures faits de plastique recyclé à 65-100 %; couches sans chlore; lingettes pour bébé fabriquées à partir de substrats blanchis sans chlore et ampoules à spectre naturel. En même temps, cette opportunité soulève des questions difficiles pour Seventh Generation.Estce que le partenariat va affecter le cœur et l’âme de l’entreprise? À long terme, ne risque-t-il pas de transformer Seventh Generation, marque leader des produits ménagers non toxiques aux ÉtatsUnis, en un simple fournisseur du géant? Seventh Generation devra-t-elle fléchir face aux contraintes que les impératifs de production et de distribution de Wal-Mart? Pire encore, Seventh
© HEC Montréal2007 Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute modification sous quelque forme que ce soit est interdite. Ce cas est destiné à servir de cadre de discussion à caractère pédagogique et ne comporte aucun jugement sur la situation administrative dont il traite. Déposé au Centre de cas HEC Montréal, 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canada H3T 2A7. Wal-Mart et Seventh Generation

Generation ne risque-t-elle pas de perdre sa marge de manœuvre en ce qui concerne les décisions portant sur la qualité et la composition des produits? Cette proposition de partenariat est une formidable opportunité d’affaires, mais elle crée également des tensions importantes en terme de valeurs : la vision de Seventh Generation sur la responsabilité sociale del’entreprise (RSE) semble être aux antipodes de celle de Wal-Mart. Ces deux visions et deux systèmes de valeurs sont-ils conciliables? Cela fait presque trois mois maintenant que l’offre de partenariat est sur les bureaux au siège social de Seventh Generation. Wal-Mart attend une réponse demain.

L’histoire de Seventh Generation
L’histoire de Seventh Generation est liée à celle de son fondateur :...
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