Attitude

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  • Publié le : 30 mars 2011
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copyrights@ Alexandra Fisseau & Romain Sohier



« L’attitude est une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur »

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Evaluation possible sur 3 bases: • Affective: fait référence à la manière dont un consommateur aime un objet • Comportementale: renvoie auxintentions de cette personne d’agir en fonction de cette attitude • Cognitive: les croyances qu’un consommateur développe face à l’objet

Ces 3 bases constituent le modèle ABC des attitudes (Affect, Behavior, Cognition)

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!!! L’attitude n’est pas directement observable!!! Les réponses évaluatives révélant une attitudes sont: • Approbation ou nonapprobation • Le fait d’aimer ou pas • L’attraction ou l’aversion • La faveur ou la défaveur Les réponses résultent bien des 3 bases (Affective, Comportementale et cognitive)
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L’apprentissage cognitif: Acquisition des informations sur l’objet de l’attitude et établissement des croyances par:



Expérience directe (essai) Expérienceindirect (publicité)

=> élément déterminant de la valeur prédictive des attitudes en matière de comportement.

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La base affective: modèle du conditionnement classique du changement d’attitude : objet de l’attitude (ex: la marque) + stimulus (ex: top modèle) déclanchement d’une réponse affective S’il y a répétition de cettecombinaison, l’objet peut ensuite, seul déclencher cette réponse


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Les réponses comportementales: (Bem, 1972) les attitudes sont dérivées du comportement passé. ( j’ai supporté une équipe de foot, j’ai acheté le maillot de l’équipe, mon attitude est donc positive envers cette équipe)

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« Les attitudes sont des évaluations globales et relativement durables d’objets, de problèmes ou de personnes. » (Petty, Unnava & Strathman, 1991)
La persuasion est une volonté active de faire évoluer les attitudes. => but principal des communications marketing. 2 « routes » en matière de persuasion selon Petty & Cacioppo (1981):  La route centrale  La route périphérique
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Le modèle de persuasion de la probabilité d’élaboration (ELM: Elaboration Likelihood Model):


Les attitudes formées ou modifiées par cette route centrale sont postulées être relativement durables, prédictives du comportement et résistantes au changement avant d’être « combattues » par des informations contraires puissantes le longde ces mêmes dimensions centrales. (Dans un message de persuasion, la qualité des arguments est importante)

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Mais attention: les consommateurs agissent souvent comme des « organismes paresseux » (Mc Guire, 1969) ou comme « des avares au point de vue cognitif » (Taylor, 1981)
S’il y a faible motivation ou faible capacitéd’examiner en détails un message, il est plus probable qu’apparaisse un changement d’attitude.


Les attitudes formées ou modifiées par ces processus relevant de la route périphérique sont supposées moins durables, moins résistantes et moins prédictives du comportement.
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Certaines variables affectent la motivation, d’autres affectent leur capacitéà traiter ces arguments.
 

Motivation: Variable importante: pertinence personnelle perçue Capacité: Variable importante: répétition modérée

!!!Attention, une même variable peut servir de signal ou peut affecter la mesure ou la nature du traitement de l’information!!!
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copyrights@ Alexandra Fisseau & Debraix, Brée, 2000, Economica...
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