Audit-marche

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  • Publié le : 30 mai 2010
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IV- L’audit marché :

L’audit gestion porte sur les aspects directement liés à l’activité de l’entreprise :
- organisation interne,
- relations avec les partenaires externes.
Il n’intègre pas les paramètres d’environnement global et mercatique qui influencent et expliquent pourtant la situation passée et présente de l’entreprise.

1- Les éléments communs à l’audit gestion- La démarche initiale est identique
- Au cours de l’audit gestion sont apparues les forces et faiblesses de l’entreprise et les opportunités et risques au regard de son marché actuel et direct.
L’audit peut se prononcer sur l’état de santé de l’entreprise mais il ignore si le secteur, la concurrence, la conjoncture, l’environnement, reflètent cet état de santé.

2- L’étude demarché

- L’étude de marché suppose deux étapes conjointes :
• Approche documentaire
• L’enquête terrain

- L’auditeur s’interessera :

• Aux secteurs
• Aux concurrents
• Aux clients
• Aux marchés

2-1 approche par secteur :

On entend par secteurs :

- Les secteurs économiques
- Lessecteurs d’activité
- Les secteurs mercatiques
- Les secteurs géographiques

a) Etude du secteur économique :
- L’analyse documentaire suffit dans la plupart des cas à renseigner sur l’importance et les tendances du secteur.

- L’auditeur établira la position de l’entreprise par rapport à celle du secteur

Exemple  : société en régression dans un secteur encroissance

| |Secteur |Entreprise |Écart |
|Evolution année N-1 à N |+ 10% |-5% |-15% |

Il s’agira de rechercher les raisons de cet écart dû apparemment à des causes internes

b) Etude du secteur d’activité :
- Laméthode d’approche est similaire à celle du secteur économique.
- Lorsque l’entreprise s’étend sur plusieurs secteurs d’activité, il est préférable de les étudier un par un et de dégager une tendance générale.

c) Etude du secteur mercatique :
- Cette étude tient compte du circuit emprunté par le client pour s’approvisionner.
- Elle permet, par analogie, de constater si labaisse d’activité d’un canal est compensée par l’augmentation dans un autre ou s’il s’agit d’une régression globale de la demande.
- Les panels représentent à cet égard d’excellents outils d’information.
- Une entreprise possédant plusieurs points de vente de même type, aura intérêt à les étudier individuellement. Des variations peuvent apparaître.
- L’auditeur enquêtera alors sur lescauses :
o Insuffisance des ressources humaines et/ou matérielles.
o Faiblesse de la demande globale locale ou de son pouvoir d’achat
o Mauvaise implantation du point de vente et/ou difficultés d’accès
o Performances de la concurrence directe
o etc.…

d) Etude des secteurs géographiques
- la démarche est analogue à celle adoptée parl’étude du secteur économique.
- L’intérêt pour l’entreprise est double :
o Evaluer sa position par rapport aux évolutions de la zone
o Mesurer les écarts de performance d’une zone à l’utre ou d ‘un canal de vente à l’autre dans une même zone.
- On procédera à un classement par points de vente et/ou par vendeurs sur une meme zone découpée en secteurs et l’on tentera decomprendre les raisons des écarts.
- On intégrant le facteur temps, on vérifiera s’il s’agit d’une tendance qui se confirme ou d’un « accident de parcours » qu’il faudra expliquer.

2.2 Approche par concurrents

- les concurrents sont des adversaires qu’il ne faut jamais sous§estimer, il est nécessaire de connaître :
o leur existence,
o leurs potentialités,...
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