Base de la distribution

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  • Publié le : 11 novembre 2010
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Introduction
Quelle est la place de la distribution dans le marketing MIX ?
Jérôme MacCarthy, dans les années 50, a lancé le concept de MIX = le champ d’activité qui couvre le marketing. Il a créé les 4P. Pour lui, tout se fait à partir de 4 composants
• PRODUCT : conception du produit
Plan produit :
 Positionnement : idée que l’on veut donner du produit dans l’esprit du consommateur
Marque : nom du produit
 Gamme : variété de produits
 Conditionnement : ce que contient le produit
Le conditionnement et la marque illustre le positionnement
Ex : Bonne Maman
 Positionnement : la tradition
 Marque : Bonne Maman
 Gamme : confiture + gelée (à tous les fruits)
 Conditionnement : carrés rouges et blancs qui rappellent les anciennes nappes

• PRICE : élaborer la stratégietarifaire
• PLACE = Distribution : définir le circuit et les canaux de distribution
• PROMOTION = Communication
 Aspect cognitif : faire connaître
 Aspect affectif : faire aimer
 Aspect conatif : faire acheter
La distribution est donc la 3ème composante du MIX
Coca Cola a adopté la stratégie des 3A :
 Acceptability : le produit doit être accepté (Produit + Prix)
 Availability =disponible (distribution)
 Awareness = être conscient (communication)
Il faut que les 4 composantes du MIX soient cohérentes entre elles et harmonieuses.
Chapitre 1 : La distribution : définitions, généralités et composantes

I. Les fonctions de la distribution

Distribution = ensemble des activités réalisées par le producteur et les intermédiaires pour diriger le produit jusqu’au consommateurLa distribution a 5 fonctions :
 Transport : activité qui consiste à faire passer le produit du lieu de production au lieu de consommation.
 Fractionnement : transformer le vrac en portions afin de satisfaire aux besoins du consommateur et aux exigences de la distribution.
 Assortiment : rassembler chez le distributeur une variété de produits correspondant aux besoins du consommateur. Onparle d’assortiment chez le distributeur et de gamme chez le producteur. Faire un assortiment, c’est choisir.
 Stockage : rectifier le décalage entre la période de production et la période de consommation.
 Information : elle est à double sens : Producteur Distributeur Consommateur
 + services annexes : SAV, proximité, horaires …
La distribution joue un rôle d’amortisseur entre leproducteur et le consommateur final qui ont des intérêts divergents. Le producteur veut écouler toute sa production au prix le plus élevé possible, le plus vite possible, sur le marché le plus grand possible. Le consommateur final veut acheter en petites quantités au meilleur rapport qualité/prix, selon ses besoins et si possible à proximité.

II. Les différentes formes de distribution
A. Circuit etcanaux de distribution

Canal de distribution = succession d’intermédiaires qui contribuent à la vente d’un produit du producteur au consommateur.
Il y a 3 types de canaux :
• Canal Ultra Court (UC) / Direct : Producteur  Consommateur. Il se caractérise par l’absence d’intermédiaires. Internet a permis de renforcer ce canal.
• Canal court : Producteur  Distributeur  Consommateur. Il secaractérise par la présence d’un seul intermédiaire. C’est le canal le plus courant.
• Canal long : Producteur  Grossiste  Distributeur  Consommateur. Il se caractérise par la présence de plus d’un intermédiaire. Ce type de canal alourdit les coûts. Cependant, la fonction de grossiste est utile car elle diminue le nombre de transactions.
Circuit = ensemble des canaux de distribution utiliséspour la distribution d’un produit.
Exemple : Coca :
Producteur  Grande et Moyenne Surface (GSM) ou Café, Hôtel, Restaurant (CHR) ou Distributeur automatique (DA)  Consommateur

B. Grossistes et détaillants

Le rôle du grossiste est d’acheter au producteur de grandes quantités pour les stocker et approvisionner les détaillants = commerce de gros. Le commerce de gros demeure important sur...
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