Bijoux fantaisie

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  • Publié le : 6 août 2011
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L'engouement pour les bijoux fantaisie ne se dément pas, alors même que la bijouterie précieuse est à la peine. Nouveaux entrants, foisonnement de marques, expansion des réseaux…le marché est en pleine effervescence. Mieux que cela, la rentabilité est au rendez-vous : la marge opérationnelle augmente en moyenne de 13% par an depuis 5 ans. Cette solide progression va se poursuivre dans lesprochaines années, en particulier pour les fabricants dont l'activité affiche un taux de croissance quasiment à deux chiffres. Ce dynamisme se répercute sur les circuits de distribution en France, même si c'est plutôt l'export aujourd'hui qui dope ces excellentes performances.

a. Les stratégies de distribution en France : diversité des circuits de distribution

Les spécialistes de la fantaisie nepèsent qu'un peu plus d'un tiers du marché
La distribution de bijoux fantaisie est éclatée entre de nombreux circuits. Conséquence : les boutiques spécialisées dans la fantaisie (points de vente monomarques et multimarques) n'ont qu'une part de marché estimée par Precepta de 36% en valeur. Les spécialistes de la fantaisie vont continuer leur progression en raison de la poursuite de l'ouverturede points de vente, en particulier de la part des enseignes nationales.
Les marques portent un effort particulier à développer leur propre concept de boutique, même si elles s'appuient d'abord sur un réseau de bijouteries multimarques. Pour constituer un réseau monomarque, le succursalisme est le mode de développement le plus répandu. La franchise représente pourtant une solution de développementa priori plus aisée, mais quelques tentatives malheureuses ont, semble-t-il, fait renoncer certains opérateurs à cette formule. Celle-ci se prête cependant particulièrement bien à la bijouterie fantaisie, qui nécessite des surfaces de vente petites ou moyennes, un stock faiblement valorisé, et un concept de merchandising abouti qu'il faut déployer à l'identique pour augmenter la visibilité de lamarque…
Aujourd'hui, peu d'enseignes disposent d'un réseau suffisamment étoffé qui permette d'asseoir leur réputation au niveau national. Cela laisse des possibilités certaines d'expansion pour les acteurs qui ont la surface financière nécessaire. D'autant plus que, si les emplacements sont sélectifs, les surfaces moyennes restent modestes, et que l'existence de nombreuses boutiquesindépendantes offre des opportunités de reprise intéressantes.

Les bijoutiers et les hypermarchés tirent parti de la mode de l'argent
Les détaillants HBJO (horlogers, bijouteries, joailleries) sont deux fois plus nombreux que les boutiques de bijouteries fantaisie, et leur offre de fantaisie est principalement constituée de modèles en argent. Certains d'entre eux commercialisent également des bijouxfantaisie sans aucune matière précieuse : cette activité est estimée par Precepta à 5% du chiffre d'affaires total. Ces réseaux de détaillants traditionnels vont progresser, en particulier en raison des efforts des fabricants qui proposent des gammes de bijoux fantaisie et argent mieux segmentées et appuyées par des marques.
Les kiosques à bijoux des hypermarchés représentent un peu moins de 20% dumarché des bijoux en argent. Ils diffusent peu de bijouterie fantaisie en dehors de l'argent, n'étant pas légitimes pour les accessoires de mode.

Les grands magasins sont les plus belles vitrines des marques de fantaisie
Circuit non spécialiste du bijou, mais qui jouit d'un rôle de prescripteur pour la fantaisie : celui des grands magasins. Ils présentent souvent une offre pléthorique (àParis en particulier), et accélèrent ainsi le développement de marques parfois confidentielles. De plus, ce circuit est recherché par les fabricants pour le statut de marque de mode qu'il confère aux griffes référencées. Les grands magasins parisiens jouent le rôle de vitrine internationale et de circuit-test avant le déploiement d'un concept de distribution.
Ce canal de distribution sélective...
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