Bonne maman

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La publicité
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« Le métier de la publicité est désormais si proche de la perfection qu’il va être difficile d’y apporter des améliorations » Samuel Johnson, 1759

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Plan
I/ Définition et concept II/ Les acteurs de la publicité III/ De la stratégie de création au message IV/ La stratégie des moyens V/ L’impact de la publicité sur leconsommateur
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I - Définition & concept

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I/ Définition & concept
Définition: La publicité comprend toutes les formes de communication visant la promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation …

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Définition plus étroite :
Par publicité, on promotionnel: désigne tout message à but


Inséré àtitre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience •
Dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média. La PLV (Publicité sur lieux de vente) se fait hors média. Ce n’est donc pas de la publicité malgré son nom.

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Brief-agence

Objectifs publicitaires Cibles(s) Stratégie de création
Que dire? • Copy-stratégie Stratégie des moyens Par quel(s) vecteur(s) ? • Choix des médias • Choix des supports (media-planning) • Calendrier de campagne

Création

Production Des spots TV, radio, des annonces presse et affiches.

Réservation et achat d’espace

Campagne
Diffusion des messages

Evaluation de la campagne 7
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Les principales caractéristiques de lapublicité 1/ La publicité est une communication qui n’est pas exclusivement marchande.

2) La publicité a pris son essor avec l’apparition des marchés de grande consommation. 3) La publicité requiert énormément de créativité et de rigueur.
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4) La publicité ne peut pas faire de miracle si un produit est inadapté Le but principal de la publicité est la création ou lastimulation du désir en donnant de l’intérêt à des produits ou des marques qui en manquent.

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La publicité a la particularité d’avoir sept caractéristiques essentielles : 1.
Touche un très large public, elle utilise les mass media, elle peut être ciblée. 2.
C’est une communication intrusive qui doit se faire accepter. C’est une communication dite « PUSH » = quicherche à s’imposer. 3.
Accès aux mass media cher / coût au contact faible. Outil de grands annonceurs pour marché de grande consommation

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4.
Des messages réducteurs. Une seule idée originale, forte et mémorisable
5.
La publicité fonctionne sur le principe de la durée et de la répétition. Coca refait une campagne de grande ampleur tous les 2 ans.

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6.
La publicité est un monologue 7. Le fond et la forme des messages publicitaires sont parfaitement contrôlés par l’annonceur.

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Modèle de l’implication minimale : Pour les produits qui intéressent très consommateurs, la publicité ne sert à rien.

peu

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Les registres de la publicité médias Appelé aussi publicité obsessionnelle =rendre la marque connu « 118-218 »

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II - Les acteurs de la publicité
De l’annonceur aux supports : de nombreux intermédiaires

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Dépenses de publicité des annonceurs en France en 2008
Parts de marché
3,10% 0,40% 2,80% 13,10% 9,80% Presse Télévision Affichage Radio Internet Cinéma

12,70%

Source IREP – France Pub 2008
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Les dépenses de publicité sont concentrées sur un petit nombre de grands annonceurs : environ 3000 entreprises en France

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La publicité est un poste budgétaire très flexible

Prévisions de ventes optimistes → les annonceurs augmentent leur budget publicitaire Périodes de crise → diminution brutale du budget

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