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  • Publié le : 16 juin 2010
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La clientèle de l’unité commerciale

La dimension géographique de la clientèle

Cette dimension implique l’étude de la localisation géographique de l’unité commerciale puis de la zone ou se trouve cette clientèle afin d’assurer une implantation optimale.

- La localisation géographique des unités commerciale physiques
Le consommateur fréquente normalement le point de vente leplus proche, s’il offre le produit ou le service recherché.
Les places centrales sont des unités urbaines, de taille plus ou moins grande, situées au centre d’une zone. Chaque place centrale a une population suffisante pour assurer la rentabilité de l’unité commerciale. Plus la place centrale est peuplé, plus l’offre de l’unité commerciale pourra être diversifiée et vice et versa.
Cette théoriesert de base à l’analyse de la zone d’influence de l’unité commerciale appelée zone de chalandise.

- Définition et domaines de la zone de chalandise
La zone de chalandise est l’aire d’influence et d’attraction commerciale de l’unité, dans laquelle résident les clients réels ou potentiels.
L’étude de cette zone est réalisée dans le cas d’implantation d’une nouvelle unité et, régulièrementpendant son exploitation.
Ses objectifs :
- calculer le chiffre d’affaires prévisionnel
- offrir les biens et services correspondant à une demande réelle des consommateurs de la zone de chalandise.
- dimensionner la surface de l’unité
- choisir la communication commerciale adaptée et ses modalités
L’urbanisme commercial assure la répartition des équipements commerciaux. La loi en vigueurdepuis 1996 est la loi Raffarin, elle soumet la création ou l’extension des grandes surfaces de plus de 300 mètres carrés à autorisation préalable de la CDEC (commission départementale de l’équipement commercial).

- Délimitation de la zone de chalandise
Afin de cerner la zone de chalandise, on trace, sur la carte géographique, autour de l’unité commerciale, des courbes isochrones ( temps deparcours) ou isométriques (distance parcourue) en fonction du taux d’emprise-estimé (part de marché) de l’unité.
Sont représentés sur la carte les unités commerciales attractives concurrentes, les pôles d’attraction, les facilités d’accès et les obstacles géographiques.
Aujourd’hui les zones de chalandise évoluent, elles éclatent. Elles peuvent ainsi ne pas être, géographiquement, en contactdirect avec l’unité commerciale.

Les autres dimensions de la clientèle

- La dimension économique
Cet aspect va permettre de calculer le chiffre d’affaire potentiel prévisionnel ou le chiffre d’affaire potentiel théorique.

- La dimension commerciale
Connaître les clients actuels et potentiels a pour objectif de définir et d’adapter le marchéage de l’unité commerciale.
- Lasegmentation de la clientèle
Cela consiste à définir des groupes de clients ayant des comportements homogènes. Elle permet d’adapter au mieux les réponses de l’entreprise aux besoins de la clientèle.
Pour segmenter, l’unité commerciale doit disposer d’informations pertinentes en mettant en place une veille permanente. Elle peut utiliser différentes sources : internes ou externesL’utilisation des bases de données

- Définition et principe d’élaboration d’une base de données
Une base de données est un recueil d’œuvres, de données ou d’autres éléments interdépendants disposés de manières systématique ou méthodique et individuellement accessibles par des moyens électroniques ou par tout autre moyen.
Avoir une connaissance fine et exploitable des clients permet d’accroître lesperformances de la relation commerciale.

- Licéité de la collecte et du traitement des données
Les informations collectés sur la clientèle par l’unité commerciale sont en quasi-totalité des données à caractère personnel concernant des particuliers. L’unité commerciale doit demander l’autorisation de collecter aux personnes concernées.
Le responsable du fichier est tenu de déclarer...
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