Cas art & surf

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  • Publié le : 1 décembre 2010
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CAS ART & SURF
I.
  Tout d’abord, les sports de glisse sont marqués au début des années 1990 en France par le succès explosif du surf. Au cœur du pays Basque, l'entreprise Art & Surf est créée en 1967 par son actuel directeur Monsieur Shépard, un Australien passionné de surf, celle-ci fabrique et assure la commercialisation de planches de surf, y compris quelques éléments textiles. A sesdébuts, la société était en position de leader sur son marché, et donnait le ton en matière de mode. Reconnue comme une enseigne de qualité et avec des tendances « shaping » innovantes, Art & Surf reste très attachée au savoir-faire traditionnel et à sa dimension familiale. Transformée en SA en 1986, cette structure de 22 personnes détient un capital qui s'élève aujourd'hui à 500 000 francs, et réaliseun chiffre d'affaires annuel de 21,5 millions de francs hors taxes. Monsieur SHEPARD souhaite améliorer son fonctionnement, sa rentabilité et assurer sa pérennité face à un environnement de plus en plus concurrentiel. C’est pour cela qu’il a décidé de faire appel à un consultant extérieur d’un cabinet spécialisé, pour analyser la situation actuelle de l’entreprise et par la suite émettre sespréconisations stratégiques.

Contexte :

II.

Analyse de l’environnement :

A.

L’étude du macro-environnement : le modèle PESTEL

Dimensions

Composantes

Impact sur la stratégie : de faible (1) à fort (5) 2 2,5

Politique



Certain pays jugés favorable pour la pratique du surf sont instables politiquement. Pour les entreprises de petites tailles il y a des conditions fiscalesavantageuses. Coût sans cesse plus élevé des matières premières. La cible des enfants (des 6/14 ans) est peu présente dans la pratique du surf (12% contre 84% pour le skateboard) → fort potentiel. Sport avec une accessibilité limitée car assez cher à pratiquer. Le marché a connu une forte croissance

‐ ‐ ‐

4

‐ ‐

2,5

Economique

ces dernières années en raison du phénomène de modedes sports de glisse, et principalement du surf.

4

3,5 2

‐ ‐ ‐ Socioculturelle ‐

Création de micro-tribus avec une population assez sectaire → difficulté pour entrer dans le groupe. Vocabulaire technique pour écarter les non-initiés et sauvegarder le noyau. Le surf est concurrencé par le snowboard et le skateboard car ils sont accessibles à un plus large public. Les styles et les modesvestimentaires sont très évolutifs → consommateur caméléon « Glissicon Valley » est un véritable bassin économique avec l’implantation de grandes marques et de sous traitants. Saisonnalité de la pratique du surf. Le respect de l'environnement pousse à reconsidérer l'usage des matières chimiques (notamment pendant les actions de ponçage). La fin des années 1990 est marquée par le passage aux 35heures pour les salariés des entreprises françaises. Les dirigeants doivent donc restructurer leur organisation afin de proposer à leurs salariés des heures supplémentaires, ou à procéder à des embauches.

2 3 4

‐ Technologique

3,5 5 4

‐ ‐ Environnementale

‐ Légale

4

B.
 

Le modèle des 5 forces + 1 de PORTER :

Les nouveaux entrants potentiels : On enregistre chaque année denouveaux arrivants bénéficiant de conditions fiscales avantageuses. Mais le nombre d’entrant potentiel est limité en raison des barrières à l’entrée en effet, c’est une activité qui demande de gros investissements en machine ainsi qu’une certaine connaissance technique et enfin, un savoir-faire de fabrication.

De plus, les entrants potentiels peuvent être de grandes entreprises multinationalestelles que Nike qui souhaiterait se diversifier. Il peut s'agir également d'entreprises à l'internationales qui tendent à pénétrer le marché avec des produits bon marchés à prix cassés. Cependant, le marché n'est plus éclaté comme quelques années auparavant, il tend à se concentrer. Les produits de substitution : Les produits de substitution passent ici par la pratique des autres sports de...
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