Cas art & surf
I.
Tout d’abord, les sports de glisse sont marqués au début des années 1990 en France par le succès explosif du surf. Au cœur du pays Basque, l'entreprise Art & Surf est créée en 1967 par son actuel directeur Monsieur Shépard, un Australien passionné de surf, celle-ci fabrique et assure la commercialisation de planches de surf, y compris quelques éléments textiles. A ses débuts, la société était en position de leader sur son marché, et donnait le ton en matière de mode. Reconnue comme une enseigne de qualité et avec des tendances « shaping » innovantes, Art & Surf reste très attachée au savoir-faire traditionnel et à sa dimension familiale. Transformée en SA en 1986, cette structure de 22 personnes détient un capital qui s'élève aujourd'hui à 500 000 francs, et réalise un chiffre d'affaires annuel de 21,5 millions de francs hors taxes. Monsieur SHEPARD souhaite améliorer son fonctionnement, sa rentabilité et assurer sa pérennité face à un environnement de plus en plus concurrentiel. C’est pour cela qu’il a décidé de faire appel à un consultant extérieur d’un cabinet spécialisé, pour analyser la situation actuelle de l’entreprise et par la suite émettre ses préconisations stratégiques.
Contexte :
II.
Analyse de l’environnement :
A.
L’étude du macro-environnement : le modèle PESTEL
Dimensions
Composantes
Impact sur la stratégie : de faible (1) à fort (5) 2 2,5
Politique
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Certain pays jugés favorable pour la pratique du surf sont instables politiquement. Pour les entreprises de petites tailles il y a des conditions fiscales avantageuses. Coût sans cesse plus élevé des matières premières. La cible des enfants (des 6/14 ans) est peu présente dans la pratique du surf (12% contre 84% pour le skateboard) → fort potentiel. Sport avec une accessibilité limitée car assez cher à pratiquer. Le marché a connu une forte croissance
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4
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2,5
Economique
ces dernières années en raison du phénomène de mode