Cas danone

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  • Publié le : 10 octobre 2010
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CAILLON Jennifer

MARKETING

Etude de cas :

Sommaire 1

Introduction…………………………………………………………………………………...3 I. Analyse de l’environnement………………………………………………………………4 A. Les marchés cibles………………………………………………………………….4 B. Les externalités……………………………………………………………………...5

II. Une gamme de produits compétitive………………………………………………….. .6 A. …par sa diversité……………………………………………………………...…. 6 B. ...par sesinnovations……………………………………………………………...7

III. Des circuits de distribution opérationnels……………………………………………..8 A. Profil de la force de vente……………………………………………………..8 B. Un réseau moderne……………………………………………………………9

IV. Une politique prix fructueuse………………………………………………………….10 A. Les prix Danone : Un indicateur de qualité…………………………………10 B. Une prospérité financière durable……………………………………………11

V. Unecommunication attractive…………………………………………………………12 A. Des valeurs sûres………………………………………………………………12 B. Une publicité efficace………………………………………………………… .13 Conclusion…………………………………………………………………………………..14 Bibliographie………………………………………………………………………………...15

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Introduction La prédominance au niveau mondial du Groupe Danone dans l’industrie alimentaire n’est plus à démontrer. La marque est présente dans plusde 120 pays mais son marché principal reste la France. Depuis sa création en 1929, Danone n’a cessé d’étendre sa notoriété : sur le marché français des produits laitiers, il fait aujourd’hui face à deux autres géants de l’alimentaire (Nestlé et Yoplait) et reste le leader incontesté avec 34,9% des parts de marché. Outre un essor remarquable dans son activité d’origine, la multiplication desfusions-acquisitions lui a permis d’intervenir sur des marchés tels que l’eau en bouteille, les biscuits ou encore les produits céréaliers. S’inscrivant dans une logique d’intégration horizontale, la marque privilégie la diversité et encourage vivement les secteurs à se compléter les uns les autres. C’est ainsi qu’à travers les célèbres marques Lu, Evian, Volvic, Gervais ou encore Blédina, la réussite duGroupe Danone est vite devenue un exemple. De l’hypermarché à la petite supérette du coin en passant par les distributeurs automatiques, les produits Danone sont aujourd’hui des acteurs clés dans la vie du consommateur français.

A la tête d’un capital social de plus de 130 millions d’euros, le Groupe Danone incarné en la personne de Franck Riboud (Président-Directeur général) adhère à unestratégie marketing dynamique et ambitieuse. Son fort potentiel de croissance confirme une structure financière saine et lui permet de conserver de solides positions en bourse (appréciation de 30% en 2006). Devant un tel succès, nous ne pouvons dénier l’habileté avec laquelle le Groupe Danone gère les quatre variantes du marketing mix à savoir : - La politique Produit (Que va t’on vendre ?) - Lapolitique Placement (Où?) - La politique Prix (Combien ?) - La politique de Communication (Comment ?) Nous allons en effet analyser comment la capacité à proposer aux consommateurs les bons produits au bon endroit et au bon moment s’est retrouvée au cœur des objectifs visés par le Groupe Danone.

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I.

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Danone est depuis presque 10 ans spécialisé dans 3 secteursdistincts et définis. Le groupe a en effet cessé son activité épicerie et bonbons en 1997, cédant des marques telles que Amora, Panzani ou encore Carambar, ceci afin de se concentrer sur ses pôles de croissance. A. Les marchés cibles Le secteur des produits laitiers frais a toujours conservé une place considérable dans les objectifs du Groupe Danone. De manière plus générale, le marché français danslequel figure ces yoghourts, laits fermentés et autres desserts lactés ne cesse de s’étendre. En 35 ans, la consommation a été multipliée par 6 passant de 4kg à 25 kg par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou présentations se succèdent et offrent aujourd’hui un choix inouï. Cependant, Danone produits frais détient la première place sur ce marché avec environ 35% des parts de...
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