China luxury market

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  • Publié le : 27 avril 2011
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Le « Chinese dream », nouvel eldorado des marques de luxe.
Confrontée à un marché japonais stagnant et au déclin des ventes aux États-Unis et en Europe, la Chine déclenche l'enthousiasme des marques de luxe et premium. Comme l'«American dream» du siècle dernier, qui, au prix d'un travail acharné et d'un peu de chance promettait à chacun la réussite, nous vivons aujourd'hui l'ère du « Chinesedream ».

Les Chinois sont optimistes quant à leur avenir, soutenus par une économie de superpuissance en plein boom. 47% trouvent que leur situation financière est meilleure aujourd’hui qu’il y a 12 mois. 67% pensent que leur situation financière sera meilleure dans les 12 mois à venir (source BBDO Voices, septembre 2009)

De plus en plus de gens accèdent à la fortune. Et cette fortune estgagnée, pas (encore) héritée. La plupart des fortunes de Chine ont été créées dans les 20 dernières années. Ils sont jeunes : ils sont 7 parmi les 10 plus grosses fortunes à avoir moins de 45 ans. L’âge moyen d’un millionnaire chinois est de 39 ans.

“En Chine l’acheteur d’une Ferrari a entre 35 et 45 ans, 10 ans de moins que son homologue dans la plupart des autres pays” source Business Week Ils sontaussi de plus en plus nombreux à vivre confortablement pendant une plus longue période de leur vie et de nouvelles mentalités émergent dans la consommation de luxe.

Ainsi, cet accès croissant à la richesse rencontre aujourd'hui le besoin de se différencier. Le sens du luxe en Chine commence à évoluer, du bling-bling au trendsetting, de l'expérientiel jusqu'au discernement. L'élargissement deshorizons des consommateurs ne se fait pas uniquement par l'exposition aux marques. Il vient aussi par l'art, la culture, les voyages. De nouveaux paradigmes, de nouveaux savoirs hérités de connaissances nouvelles. Plus les Chinois y sont exposés, plus ils en redemandent. Dans un monde où de plus en plus de gens peuvent s’offrir des sacs Vuitton ou une berline de luxe, la connaissance devient lanouvelle valeur. Et quand il s’agit de biens de luxe, “l’histoire et les valeurs” de la marque comptent plus que jamais. Les loisirs des CSP+ reflètent l’importance qu’ils accordent au savoir et aux expériences (vs simple possession) : à la question « quel est votre loisir préféré ? », les réponses : voyages, natation, jouer au golf, vie de famille, dégustation de thé (source : Hurun Report 2009).Comment une telle sophistication peut-elle apparaître si vite ? La richesse ne constitue pas une nouveauté en Chine, dont l'histoire est elle-même longue et riche. Au-delà des seules familles impériales et royales, une élite de fonctionnaires et d'administrateurs existait déjà dès le huitième siècle av. JC. Un système national d'examens permettait à chaque Chinois de devenir un fonctionnaire,démocratisant ainsi l'accès aux classes supérieures de la société. Le mode de vie de cette élite fortunée fut caractérisé par le confort et la sophistication.

Les développements d'aujourd'hui ne sont que l'écho de cette ancienne culture d'un luxe extrêmement raffiné. Cette sophistication dans les attitudes face aux produits de luxe se reflète déjà dans la segmentation du marché du luxe en Chine. Quand on s'interroge sur l'avenir du luxe en Chine, plusieurs mouvements clés permettent d'analyser la future attitude des classes fortunées chinoises : De “l’absorption du monde” à la “redécouverte et la fascination pour la culture chinoise” Passage du « Made in China » au « Made by China » au « Made for China » De “la satisfaction économique” à “l'insatisfaction émotionnelle” Alors que lesconsommateurs chinois se sentent plus en sécurité du point de vue financier et se préoccupent plus de leur carrière que par le passé...Nous assistons probablement à l’apparition de la génération la plus surmenée, la plus pressée par le temps de notre époque. 51% des sondés déclarent subir plus de stress au travail que l’année précédente. Pour la deuxième année consécutive, la Chine enregistre le...
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