Communication commerciale

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  • Publié le : 22 juin 2010
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COMMUNICATION COMMERCIALE
TD

Les médias sont …
Le hors média = tout ce qui ne fait pas appel à un média lourd.

La mise en œuvre de la stratégie de communication :

La stratégie à plusieurs fonctions :
▪ Elle va canaliser et diriger l’expression créative
▪ Elle oriente la cohérence des différentes prises de parole d’une marque ou d’un produit et l’inscrit dans la pérennité endépassant le cadre d’une simple campagne
▪ Elle assure la pertinence du discours par rapport aux attentes du consommateur et démultiplie ainsi l’efficacité du message.
▪ Elle permet de différencier un produit ou une marque de ses concurrents.
▪ Elle exprime l’engagement d’une marque ou la promesse d’un produit à son public.

Marketing direct = adresser un message précis directementà un consommateur.

Elaboration d’une campagne. La publicité ne se fait pas au hasard.

La stratégie de communication est l’ensemble des décisions majeures et interdépendantes portant sur les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre pour les réaliser.

La stratégie de communication est un sous produit de la stratégie marketing.
Les moyens sont :
▪ Le budget
▪ Lacréation
▪ Etc.

Elaboration d’une campagne

La stratégie de communication contient les réponses que l’on apporte à deux questions principales.

Que veut-on atteindre ?
( Quels sont les objectifs publicitaires et auprès de quelles cibles ?

Comment y arriver ?
( Avec quels moyens publicitaires (quelle stratégie de création, quelle stratégie média, quel budget ? et avec quel calendrier ?Le plan de campagne est un instrument déterminant de cohérence et de continuité. Il permet de définir les choix fondamentaux et permanents de la communication et de les relier aux options essentielles de la stratégie marketing de l’annonceur.

▪ Phase 1 (de préparation) = analyse, diagnostic de la situation de l’annonceur
C’est un plan marketing :
1. Il s’agit de connaîtrela structure de l’entreprise
2. l’image de l’entreprise : telle qu’elle se voit, qu’elle est vue et telle qu’elle se veut : perçue, vue, voulue)
3. produits et services de l’entreprise
4. la concurrence : principales firmes concurrentes ; marques concurrentes ; en quoi nos produits se différencient de ceux de la concurrence ? les concurrents d’avenir ; les produits desubstitution)
5. le marché : évolution, structure, perspectives de développement, instrument de mesure utilisé
6. distribution : implantation, canal de distribution, type de point de vente
7. le consommateur, l’acheteur, le prescripteur :

▪ Phase 2 (d’exécution) = préparer et mettre en œuvre
1. c’est le fait principal (c’est un diagnostic clair extrait desinformations sur le produit, le marché, la concurrence de ce qui est le plus utile a la publicité. C’est la synthèse du diagnostic marketing)

2. problèmes à résoudre : Il s’agit d’isoler le domaine ou la publicité peut jouer un rôle par différences aux rôles des autres éléments du marketing mix. Il faut être réaliste et se limiter aux domaines où la publicité va pouvoir agir.3. La politique de communication
a. l’objectif publicitaire
Les objectifs sont en fonction de 3 grands types de stratégies marketing :
▪ accroître les ventes
▪ accroître la demande globale
▪ fidéliser

( Il doit y avoir 3 éléments dans l’objectif de communication afin d’agir sur l’attitude et le comportement duconsommateur.

▪ L’intention :
(Accroître les occasions de consommer, la notoriété du produit, les quantités achetées, la saison de consommation[1], attirer une nouvelle génération de consommateurs ; Est-ce qu’on lève un frein ou est-ce qu’on génère une motivation).
▪ Proportion :
▪ délai :
Il est plus...
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