Cours de grc

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Gestion de la Relation Client

Chapitre 1 : Définition & enjeux de la relation client

- GRC : Gestion Relation Client (Marketing)

- CRM : Customer Relationship Management Multi-canal

Partie 1: Historique du Marketing

- Inversion du paradigme marketing, Produit = Vendre =>Consommateurs

- 1950-1980 : Offre < Demande : pas de marketing

- 1980-1990 : Offre >Demande (La Chine), nous entrons dans un modèle de compétition « Quelles sont les attentes de mes clients ? »

o Questionnaires

▪ Visent à déterminer les améliorations du produit

▪ Produit : 4P (Produit/Place/Prix/Promotion) les 4P orientent largement la grande distribution, il n’y a pas de dimension clients

▪ Marketing “de masse”Produit PUSH – Média (TV)

- 1995 : On passe du produit aux services

o Renault : Assistance/Garantie/Crédit/Assurance

o SNCF : Taxi/Bagagerie/Salon d’attente

o Services :

▪ plus difficile à copier qu’un produit, on est sur la différenciation

▪ sont des promesses qui sont difficiles à tenir

▪ ont des coûtspour l’entreprise et semblent devenir gratuits (temps d’attente gratuit sur les lignes SAV)

▪ dangereux et ça passe mal

- On arrive à l’interactive Marketing

- 2000 : clients + exigeants : besoin de reconnaissance

o Faibles connaissances des clients

o Tracer les clients : les cartes de fidélité & bases de données

- Client : PULL :ciblage

- 2010 : Produit/Client/Marque ( Client

o Sony Appareil photo (Comparateur ( Avis clients (70% importance)

o Marque => Consommateur ; Clients => Marque

o Inversion entre le pouvoir de la marque et le pouvoir du client

- ATAWAD : Any Times, Any Where, Any Device (souplesse de toutes les interfaces)

Partie 2: Définition du CRM

- Le CRMc’est la difficulté à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur un ensemble de points de contact par une allocation optimale des ressources de l’entreprise

a) Profitable long terme

- Acheteur

- Tout acheteur est un bon client (Faux !)

- Tous les clients ne sont pas égaux

o Bons clients/mauvais clients

-Recruter de bons clients

[pic]

- Cross selling : vente croisée (Darty)

- Add selling : Produit A => Produit B (un peu plus cher)

- High Value Customer (courbe pointillés bleus) VIP, beaucoup de profits,

- Mauvais clients (courbe pointillés verts), Faillite

b) Meilleurs clients

[pic][pic]

ClientMarge

- Loi de Pareto : 20/80

o 10% des plus mauvais clients : 90% des pertes

- Rationalisation :

o Sélection

o Baisse des coûts

c) Points de contact 

- Vendeur en face à face ; RDV : 200 – 300 €uros

- Contacter un client par téléphone coûte 3 €uros

- Mailing coûte 1 € (taux de réponse : 3%)

- SMS coûte0,10€ (rapide)

- Emailing coûte 0,02€ (rapide)

1) Dématérialisation de la relation

- Multiplication des canaux

2) Cross Canal

- Combiner les canaux

o Mail => Courrier => RDV (visite)

d) Gestion des ressources

- Homme

- Machine : 24h/24 ; 7j/7

- La mise en place d’un système CRM nécessite de prévoir les ressources humaines ettechniques pour accueillir et recevoir les clients

o Second Life : serveurs

o Téléphone : effectifs

- Il est difficile de prévoir avec précision le comportement des clients, les entreprises mettent à jour des systèmes de prévision en temps réel

o Musée du Louvre : 30% d’absentéisme

- Le CRM conduit à l’automatisation des processus d’accueil du...
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