Cours etudes et recherches commerciales

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Bibliographie :
* Market, Pras, Evrard et Roux, 2009
* Etude de Marché, Vernette, Vuibert Gestion, 2010
* Marketing Magazine, LSA, Points de Vente

Introduction
Histoire et Dates Repères
Premier sondage : 1936 aux Etats-Unis, organisé par GALLUP lors des élections présidentielles (London/Roosevelt).
Avec seulement 4000 personnes, il prédira l’élection de Roosevelt.

En France,(1938) création de l’Institut Français de l’Opinion Publique (IFOP) par Jean Stoetzel.
Marché international des études :
En baisse (-4,6 %) en 2009 pour la 1ère fois de son histoire (Cas = 28.945 milliards d’euros).
Marché français des études :
En baisse –3,4 %) en 2009 pour la 1ère fois depuis 13 ans.
Comme en 2008, il se partage comme :
* 51 % études quantitatives ad hoc,
* 36 %pour les panels, baromètres, omnibus,
* 14 % études qualitatives.
Qui réalise les études de marchés ?
Les services internes de l’entreprise et les instituts d’études.
Top 5 des Instituts d’Etudes en France en 2009 |
Institut | Cas en Milliards d’Euros |
IPSOS France | 100 |
Groupe GFK France | 97 |
Mediametrie | 62 |
IMS HEALTH | 59 |
BVA | 58 |
Majoritairement en grandeConsommation. En second lieu, la distribution et commerce.
L’essor des études de marché : les faits générateurs
* Globalisation des marchés (national, européen, global),
* Changement du comportement du consommateur
* Instable, imprévisible,
* Avec les NTIC, le consommateur est devenu multi-canal (points de vente, sites internet, téléphone, correspondance télévente, etc.)Changement des critères classiques
| 1999 | 2009 |
Nombre de connectés | 3 millions | 29 millions |
Nombre d’acheteurs en ligne | 209.000 | 24,4 millions |
Source : Médiamétrie
Une concurrence accrue (Exemple : 64.100 sites marchands fin 2009, évolution de 35 % par rapport à 2008).
* Développement de nouveaux produits, services,
* Se différencier des concurrents,
* AvantageConcurrentiel,
* Maitriser l’Information.

Chapitre I –Présentation des études de marché

I- Définition des études de marché
Ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvres
* Pour produire et fournir de l’information utile et fiable
* En vue d’aider la prise de décision dans les domaines du marketing
En regard de la démarche marketing :
Marché Environnement[Etudes] Entreprise (Analyse/Diagnostic/Stratégie) [décisions stratégiques et mises en place] Marché Environnement (Réaction à la stratégie)
II- Fonctions des études
Aide de prise décisions | Diagnostic | Contrôle |
* Stratégique | * Interne (Force/Faiblesse) | * Objectifs de décisions :Tactiques et Stratégiques |
* Tactique | * Externe (Opportunité/Menaces) | * Evolutiondes parts de marchés |
Stratégique : Opportunité d’investir un nouveau marché ou sur un marché déjà existant (nouveau segment)

Aide de prise décisions |
* Tactique : Opportunité de modifier une des variables mix comme, le packaging, la marque.
Stratégique |
* Tactique |

Diagnostic |
* Interne (Force/Faiblesse) | * Externe (Opportunité/Menaces) |
Analyse de laclientèle de l’entreprise | La concurrence : Stratégies déployées |
Analyse des ventes et de la rentabilité | Produits - Actions commerciales/marketing, PDM et Positions concurrentielles |
Perception des offres (produits) de l’entreprise | Les valeurs perçues des offres sur le marché |
Positionnement par rapport aux concurrents (direct/indirect) | Les facteurs de réussite sur le marché |

Exploreret Comprendre | Etude documentaire et étude qualitative |
Mesurer et Décrire | Etude quantitative et étude descriptive |
Expliquer | Etude Explicative et études expérimentale |
Maîtriser et Modéliser | Modèle d’aide à la décision et Datamining |

Explorer et Comprendre | Etude documentaire et étude qualitative |
Eclairer la complexité d’un sujet :
Exploser et comprendre le...
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