LA STRATEGIE MARKETING

I. La Planification Stratégique
Processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement : * Définition de la mission de l’entreprise * Analyse du portefeuille d’activités * Dvlpt des stratégies de croissance et de réduction des activités

a) La mission de l’entreprise
Mission : formulation formelle de la raison d’être d’une organisation. * Les missions doivent s’inscrire dans une orientation de marché :
Quelle est notre activité, qui sont nos clients, qu’attendent nos clients ?
Couple produit/marché. * A mesure que les activités se diversifient, la mission peuvent devenir floue.
Danone : mission = « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Danone a donc vendu LU à Kraft Foods en 2007.

b) Le portefeuille d’activités
L’entreprise segmente son activité en métiers et en domaine d’activité stratégiques (DAS) en fonction : * Des types de produits/services qu’elle vend * Des marchés auxquels elle s’adresse * De la technologie mobilisée pour les produire

Entreprise MICHELIN
Mission : aide à la mobilité

Métiers Pneumatiques Tourisme et navigation Art de vivre

Segments Cartes Guides
Stratégiques

Segments Produits
Marketing Canaux

Evaluation du portefeuille d’activités : * En fonction de ses forces et faiblesses et des opportunités et menaces de son environnement, l’entreprise analyse son portefeuille d’activités : augmenter les investissements dans les segments les plus rentables au détriment des segments les moins rentables. * Les DAS sont évalués sur 2 dimensions (matrice du BCG): * La croissance du marché * La part de marché relative de l’entreprise sur ce marché
Part de marché relative =Part de marché de l’entreprise / part de marché du concurrent principal. Si > 1 on est plus fort que le concurrent.

Matrice BCG (cf www.google.com)
Taille