Cours marketing

25636 mots 103 pages

COURS DE MARKETING 2011-2012
PLAN DU COURS
Partie I : Connaissance du marché
- Chapitre 1 : Etude de marché (ok !)
- Chapitre 2 : Comportement du consommateur (ok !)
Partie II : Stratégie marketing
- Chapitre 3 : Objectif et segmentation
- Chapitre 4 : Positionnement
Partie III : L'action sur le marché : le mix marketing
- Chapitre 5 : Produit (ok !)
- Chapitre 6 : Prix (ok !)
- Chapitre 7 : Distribution (fini ?)
- Chapitre 8 : Communication (pas fini)
INTRODUCTION AU MARKETING
I-Définition et conceptions du marketing
Mission majeure du marketing = connaître le marché sur lequel on va agir, mais ça va plus loin : contrôler les liens qui unissent le consommateur, l'entreprise, le produit, la concurrence...etc.
Pour contrôler ces liens, il faut connaître les mécanismes d'achat du consommateur (comment prend-t-il sa décision ?).
L'entreprise doit être capable de proposer une offre conforme aux attentes des consommateurs, tout en tenant compte de la concurrence (= être capable d'identifier les attentes).
Il y a donc deux phases :
- Phase de réflexion
- Phase opérationnelle = gestion prix, produit, communication.
A-Définition du marketing
Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable impliquant la conception et la commercialisation d'un produit ou d'un service conforme aux attentes des consommateurs visés.
Conception = imaginer un produit, recherche & développement
Commercialiser = choisir son prix, distribution du produit et communication
B-Différentes conceptions du marketing
Trois manières de pratiquer le marketing, par degré croissant de maturité :


Conception unilatérale : on est orienté produit. Les industriels imposent leur point de vue dans l'entreprise. On invente un produit et ensuite on cherche des acheteurs.
Si les consommateurs intéressés ça marche, sinon ça ne marche pas.



Conception bilatérale : on est orienté marché. On étudie les attentes des consommateurs et c'est ce qui va

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------------------------------------------------- MARKETING INTRODUCTION : POUR VOUS QU’EST CE QUE LE MARKETING ? 3 parties : étude, stratégie, opérationnel.….

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Partie 1 : introduction à la gestion d’actifs et gestion de portefeuille : Le concours d’investissement : Entre 5 et 7 personnes ; 300 M d’euros d’actifs initiaux ; Critères de jugement : • Performance des investissements : 30% • Respect des contraintes d’investissement et gestion des risques : 30% • Explications stratégie d’investissement : 30% • Respect connaissances des procédures opérationnelles : 10% Un premier prix d’un montant de : X euros. NGR _ MIDCAP (moyenne capitalisation) europe. Objectif de gestion : • L’objectif de gestion de la sicav est d’obtenir, sur un horizon d’investissement de 5 ans minimum, une performance proche de celle de l’indice de référence « DJ Stoxx midcap Europe » grâce à une gestion active (on prend des positions, on pense qu’en achetant ces positions on va surpassé l’indice), impliquant des divergences positives ou négatives selon les périodes d’observation. Indicateur de référence : • L’indice de référence « DOW JONES STOXX MIDCAP EUROPE » regroupe les 200 premières moyennes capitalisations européennes.….

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La rentabilité La rentabilité dépend du profit, et dans une entreprise on raisonne sur le profit total ou dans d'autre cas sur le profit unitaire. • Lorsqu'on raisonne sur le profit total (appartient à sa gamme), on retient la formule suivante : Profit total = CA net HT – coûts totaux • lorsqu'on raisonne sur le profit unitaire, on retient la formule suivante : Profit unitaire = prix de vente unitaire – coût total unitaire Le taux de rentabilité = ou Petit volume = profit unitaire et grand volume = profit total dans toutes les entreprises la direction générale recherche un augmentation du profit entre deux exercices, elle recherche la stabilité du niveau du profit dans le pire des cas.….

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Quel est mon marché ? Voir fiche mktg international distribuée en cours 45% échec marché à cause de raison commerciale et merca étude de marché : objectif définir et valider qu’il existe bien un marché, un produit et service donné Objectifs : - Choisir un angle d’attaque, définir la stratégie commerciale (le mix= quel produit, quel prix, quelle communication, quelle distribution) - mettre en place un prévisionnel des ventes (seulement 10% des entreprises qui font des études de marché qui servent à être crédible auprès des banques et des capital-risqueurs) 5 étapes d’étude de marché - Analyse environnement (état des lieux de l’environnement PESTEL) - Etudes des acheteurs potentiels, les futurs clients (différentes formes : si BtoB interview de quelques professionnels, si produit grand public BtoC : questionnaire sur échantillon d’acheteurs potentiels) - Etude de la concurrence : concurrence directe et concurrence indirecte - étudier mode de distribution - rôle de la prescription : quels sont les prescripteurs qui vont influencer la vente de mes produits ?….

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PROJET ENTREPRISE Diane Lebel Définir construire une idée=>Buisness Model Macro/Micro Présenter le modèle et présenter le plan financier. Objectif: convaincre la banque de financer le projet. I Marché =>Secteur => Macro =>Micro =….

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Amphi2 : CRM Le market évolué Jusque dans les années 50 : la production domine * l’offre est inférieure à la demande * production de masse * priorité= rationalisation de la production « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir. » H.FORD Années 60-70 : la vente domine *….

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On parle de mix marketing. Définition du marketing selon P.Kotler (1980) : « Le marketing consiste à procurer le bon produit ou service à la bonne personne, au bon moment, à un prix qui lui convient et à l’endroit approprié et à le lui faire savoir grâce à des activités promotionnelles qui la toucheront. » Buts du marketing : - Analyser les besoins du marché et savoir y répondre de façon favorable pour procurer un avantage concurrentiel marketing stratégique – Variable PEST(ES) (Politico légale Economique Socioculturel Ecologique et/ou Ethique).….

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Marketing C/ Le marketing et la demande : La demande négative : Le clt ne veut pas acheter le pdt comme Assurance Décès.….

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Le macro-environnement B-1- L'environnement démographique B-2- L'environnement économique B-3- L'environnement naturel B-4- L'environnement technologique B-5- L'environnement politico-légal B-6- L'environnement socio-culturel CHAPITRE II : Les techniques d'etudes de marche A- Les études quantitatives A-1- Effectuer un recensement A-2- Réaliser une étude, appelée sondage A-3- Les méthodes d'échantillonnage A-3-….

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Marketing de la marque! Recherches sur la marques! - La relation de la marque au produit (Sappington & Wernefelt, 1985 ; Semprini, 1992 ; Kapferer 2000) - La relation de la marque au consommateur (Lancaster, 1966 ; Farqhar, 1990; Plummer, 2000; Lambin, 1989 ; McEnally & De Chernatony, 1999 ; Sicard 2001 ; Azoulay, 2002) - La relation de la marque à l’entreprise (Aacker 1991 ; Laforêt & Saunders, 1999) - La relation entre marques, (Kaufman-Odin, 1997 ; Bensa & Ladwein, 1996 ; Michel, 2000) !….

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Etudes de marché – Marketing Blandine Anteblian Stratégie marketing indifférenciée/de masse : une offre pour tout le monde (ex : Mcdo) Stratégie marketing différenciée : tiens compte des différentes attentes des consommateurs (ex : Coca). Touche tous les consommateurs Stratégie marketing de niche/de concentration : viser l’excellence sur un petit segment de marché (ex : marque de luxe) Segmentation : comprendre comment se structure un marché, de quoi et de qui est il composé ? Similarité comportementales / mêmes attentes.….

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nos outils de travail. Ils ne disposent plus de cette règle des 5 libertés. Très récemment, le consommateur a commencé à s’intéresser à ces méthodes de production, à savoir d’où proviennent les produits qu’ils consomment, comment sont élevés les animaux d’élevage et quelle qualité peuvent-ils garantir. Plus que jamais, l’avis du consommateur compte et c’est à l’éleveur de s’adapter et de se plier aux nombreuses réglementations mises en place afin de veiller au mieux au respect de l’animal.….

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Mauvais contrôle des coûts (perte de rentabilité) • Il doit rester leader!! Comment rester Leader • 1 Accroître la demande primaire • 2 Protéger ses parts de marché • 3 Développer ses parts de marché • 8.1 Positionnement marché Marketing 3 Demande Primaire • Un leader bénéficie de….

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