Danone

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Rapport économique et social

DOSSIER

Danone
rebondit sur la crise
Augmenter la croissance des volumes. Miser sur la réactivité des équipes. Aider son écosystème à se préparer aux défis de demain. Trois leviers pour que Danone sorte plus fort de la crise.
Rédaction Jean-Léon Vandoorne

1- Volumes 2- Réactivité 3- Écosystème

Danone 2009

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1-Volumes

Le programme Reset,mis en œuvre début 2009 par le pôle Produits Laitiers Frais en France, en Espagne, au Mexique, aux Etats-Unis, en Russie, en Pologne, en Hongrie…, a favorisé l’accélération significative de la croissance des volumes et l’amélioration des parts de marché. Ci-dessus, dans un supermarché à Tokyo.

L

e management de Danone l’avait annoncé à la communauté des investisseurs et analystes financiersfin 2008 : 2009, l’année de la crise, serait aussi celle de la priorité donnée à la croissance des volumes. Les volumes, c’est-à-dire tout simplement le nombre de produits vendus… En clair, 2009 ne devait pas être une année de repli mais une année d’expansion, avec un objectif : vendre plus de yaourts, de bouteilles d’eau, de petits pots ou de boîtes de lait de croissance malgré la crise. Pourquoivouloir faire progresser les volumes,

plutôt, par exemple, que de protéger d’abord les marges ou de maintenir le chiffre d’affaires, même en vendant moins mais plus cher ?

stratégie de Danone depuis le début des années 2000 est de viser «le plus grand nombre», ce qui suppose d’être accessible à tous, de rechercher la foule des consommateurs plus que la valeur du pouvoir d’achat dequelques-uns.

D’abord par sens des réalités : en période de crise de consommation, de pression sur le pouvoir d’achat, il serait illusoire de chercher à vendre plus cher. Ensuite par cohérence : la

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Se focaliser sur les volumes en période de crise offre d’autres types d’avantages. L’important, en effet, quand les marchés se replient, c’est de faire ensorte que les consommateurs ne perdent pas l’habitude d’acheter vos produits, car ils ne la retrouveraient peut-être pas au moment de la reprise. Faire en sorte de maintenir «l’appétit» du consommateur pour la marque, c’est aussi aider l’activité des distributeurs, de l’hypermarché à l’épicerie de quartier, qui ont besoin de trafic et de produits qui «tournent» pour maintenir leur attractivité. prixciblées. Il ne s’agit pas là de baisser massivement tous les prix mais de proposer certaines gammes moins cher pour s’adapter à la baisse de pouvoir d’achat d’une partie des consommateurs. Dans tous les pays, en effet, la demande est restée forte, malgré la crise, pour des produits hautement valorisés. C’est vrai pour l’électronique comme pour l’alimentaire : les volumes d’Actimel, d’Aptamil oud’Activia, les marques les plus valorisées de Danone, ont, par exemple, continué de progresser de façon continue, malgré la crise. Mais à côté de cela, le consommateur, confronté à un problème de pouvoir d’achat, souhaite payer moins cher d’autres types de produits, notamment ceux qu’il considère comme «de première nécessité». D’où un travail fin, pays par pays, marque par marque, gamme par gamme,pour adapter les prix et pouvoir bien couvrir, avec différents produits, tout le spectre du pouvoir d’achat des consommateurs. Cela a pu se traduire dans certains cas par des ajustements légers, mais également par des baisses plus spectaculaires, pouvant aller, comme au Mexique ou en Pologne, jusqu’à moins 15% sur certaines références. Dans certains cas, il pouvait s’agir de proposer un même produitmoins cher. Dans d’autres cas, d’en proposer plus pour le même prix (une promotion dite girafe dans le jargon maison : un produit plus grand pour un prix équivalent).

Le «reset» en résumé
Début 2009, pour faire face à une tendance décroissante des marchés liée à la crise, Danone a adopté une stratégie axée sur la relance des ventes et les gains de parts de marché. Baptisée «reset», cette...
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