THÈME 1

L’environnement de l’entreprise

E

XERCICE

1

Environnement et marché

Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis des années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs. Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles observées sont les suivantes : – le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marché et le lancement du concept date de 6 ans) ; – le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un programme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son lancement a été effectué il y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ; – vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus entière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met pas suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.
I Décrivez le micro-environnement de l’entreprise, puis son macro-environnement.

C

ORRIGÉ

1 – La description du micro-environnement
Le micro-environnement de l’entreprise est composé : – des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ;

G •
16

Z OOM ’ S – E XERCICES

DE

M ARKETING

AVEC

C ORRIGÉS

DÉTAILLÉS

– des réseaux de distributeurs : on observe aujourd’hui une présence en grande surface pour les dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ; – du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd’hui peu d’actions pour dynamiser l’offre commune ; – des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparer un café de qualité en peu de