Marketing International

Etude de cas : Amazone d‘Hermès

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1. Analyse 1.1. Externe

Marché

Menaces
− − − − Attentes naturel: besoin fraicheur Question de prix (maintenir l’image d’un produit haut de gamme) Remise en cause relative de la marque (argumentaire phare de Amazone/ modernité ; produit ancien) Communication visuel : pas d’identification Pas leader en France sur son segment. Concurrence avec des produits locaux en Asie Peu de visibilité médiatique (pas des spots TV) Image d’Hermès vieillie par rapport aux concurrents : inadéquation avec l’image désirée pour le produit Nombre de points de vente inférieur à ses concurrents Question du prix par rapport aux produits concurrents sur le même segment.

Opportunités
− − − − Attentes : Retour au naturel Cible jeune femme professionnel (haut CSP, pouvoir d’achat) Les produits dérivés : 20% de chiffres d’affaires Bonne image de la marque (jouit de l’image du chic français à l’international) Asie : concurrence moins prononcée avec Dior & YSL Cohérence au sein de la marque Amazone parfum léger, floral collant bien aux attentes des marchés asiatiques

Concurrents

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1.2. Interne Forces − Circuit de distribution sélectif renforce l’image haute gamme − Activité du groupe Hermès divers (non fondé uniquement sur la branche Parfum) − Large portefeuille de produits (stratégie délibérée) : marque multi‐facette pour correspondre aux différentes personnalités des consommateurs Faiblesses − Image de marque relativement vieillie (en France) − Budget marketing faible (en comparaison avec les concurrents)

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2. Diagnostic : − − − − Amazon s’inscrit bien dans la tendance actuelle des parfums (retour au naturel et au léger) Cible correspond bien aux caractéristiques du produit (femmes jeunes, CSP élevée, moderne, indépendante) Problème de communication, le message est bien définit mais mal transmit. Nécessité de relance de l’aspect