Etude de cas hermes

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  • Publié le : 8 janvier 2010
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Marketing International

Etude de cas : Amazone d‘Hermès



1. Analyse 1.1. Externe

  Marché 

Menaces 
− − − − Attentes naturel: besoin fraicheur  Question de prix (maintenir l’image d’un produit haut de  gamme)  Remise en cause relative de la marque (argumentaire  phare de Amazone/ modernité ; produit ancien)  Communication visuel : pas d’identification   Pas leader en France sur son segment.  Concurrence avec des produits locaux en Asie  Peu de visibilité médiatique (pas des spots TV)  Image d’Hermès vieillie par rapport aux concurrents :  inadéquation avec l’image désirée pour le produit  Nombre de points de vente inférieur à ses concurrents  Question du prix par rapport aux produits concurrents  sur le même segment. 

Opportunités 
− − − − Attentes : Retour au naturel Cible jeune femme professionnel (haut CSP, pouvoir  d’achat)  Les produits dérivés : 20% de chiffres d’affaires  Bonne image de la marque (jouit de l’image du chic  français à l’international)    Asie : concurrence moins prononcée avec Dior & YSL  Cohérence au sein de la marque  Amazone parfum léger, floral collant bien aux attentes  des marchés asiatiques 

Concurrents 

− − − − − −  

− −−

  1.2. Interne Forces − Circuit de distribution sélectif renforce l’image haute gamme  − Activité du groupe Hermès divers (non fondé uniquement sur la branche  Parfum)  − Large portefeuille de produits (stratégie délibérée) : marque multi‐facette  pour correspondre aux différentes personnalités des consommateurs    Faiblesses − Image de marque relativement vieillie (en France)  −Budget marketing faible (en comparaison avec les concurrents)   



2. Diagnostic : − − − − Amazon s’inscrit bien dans la tendance actuelle des parfums (retour au naturel et au léger) Cible correspond bien aux caractéristiques du produit (femmes jeunes, CSP élevée, moderne, indépendante) Problème de communication, le message est bien définit mais mal transmit. Nécessité de relance de l’aspect novateur/jeune du produit

Constat final : Le message est bien définit et bien adapté à la cible et aux attentes du marché, mais ce dernier peu soutenu par une communication efficace est mal transmit à a cible, l’image du produit vieillie (perte de côté novateur, élément prépondérant de l’analyse)

3. Objectifs − − − Rajeunir et dynamiser l’image de la marque Renforcer la présence du produit sur lesmarchés italien et asiatique Etre dans le Top 5 des parfums en France

4. Décisions Marketing 4.1. Cible La cible est bien définie, mais on doit faire attention aux différences entre l’Europe et l’Asie : − Même si le nombre de femmes célibataires augmente, la réalité au Japon n’est pas la même qu’en Occident, de nombreuses inégalités subsistent. Dans ces conditions, vanter les mérites d’une «femme indépendante » professionnellement et socialement peut être délicat. − La Chine – et particulièrement Hongkong – est aujourd’hui presque un modèle d’égalité homme-femme dans le monde du travail : 45% des chefs d’entreprises privées sont des femmes. Dans ces conditions, une campagne publicitaire pour un parfum se destinant aux femmes modernes, libres et indépendantes pourrait avoir un impactintéressant. 3 

4.2. Positionnement France Packaging : Caractéristiques du produit : Occasion d’utilisation : Catégories d’utilisateurs : Italie Asie Évoque l’esprit d’Hermès (papier de soie) Design du flacon à revoir. Frais et naturel, original (dynamisme d’innovation), vivant et pétillant (répond bien aux attentes des consommateurs) Tous les jours Très rare ; parfum un objet précieux Biendéfinie (indépendante, personnalité affirmée, tout en contraste : L’accent sur la jeune femme tendre et fougueuse, espiègle, fascinante et intuitive) urbaine, élégante, aime le style européen (problème de référence à la mythologie) Marques françaises, même Produits bon marché (Shiseido, Chanel (N° 5, N° 19) Kanebo) ; en plus des marques Yves Saint Laurent (la Parisienne) stratégie françaises...
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