Etude de cas nespresso

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CAS N° M0573

Titre : LES CHOIX STRATEGIQUES DE L’ENSEIGNE NESPRESSO

Auteur : Corinne CHEVALIER

Etablissement d’origine :
INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE SCEAUX
DEPARTEMENT TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION
OPTION MARKETING

Année de création : 2009

Ce cas est diffusé par la Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des I.U.T. auprès de ses adhérents. Il ne peut êtreutilisé dans un autre établissement sans autorisation écrite de la Centrale ou de son auteur.

Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des Instituts Universitaires de Technologie
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I- Le marché du café 31. La présentation du marché 3

1.1. Le marché mondial 3
1.2. Le marché français 4

2. La situation concurrentielle 4

3. La demande 5

4. L’apparition d’un nouveau segment : les capsules et les dosettes 6

II- L’ENSEIGNE NESPRESSO 8

1. La présentation de l’enseigne 8

2. Lesstratégies commerciales de Nespresso 9

2.1. Un positionnement haut de gamme 9
2.2. Une stratégie de « captation » particulière 9
2.3. L’internationalisation de la marque 10

3. Les choix marketing 10

3.1. La stratégie liée au produit 10

3.2. La politique de prix 10

3.3. Les canaux de distribution10

3.4. La politique de communication 11

Annexe 12

Nestlé Nespresso propose une nouvelle collection de chocolats fins pour sublimer
la personnalité unique de ses cafés de haute qualité

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I- Le marché du café

Le café est la seconde marchandise la plus échangée au monde après le pétrole. A l’origine, cette plante vient d’Ethiopie et a rapidement gagnél’Arabie, où il se nomme K’hawah.
Le marché du café est un marché mature et 95% de la population française en consomme déjà. Il y a donc peu de possibilités pour accroître le marché en nombre de consommateurs.

1. La présentation du marché

1.1. Le marché mondial

Le marché du café se trouve en seconde position du commerce mondial dans la catégorie sucrée, après les biscuits. Le caféreprésente la première denrée agricole échangée dans le monde. C’est également la deuxième boisson la plus consommée en France, après l’eau, et loin devant le thé et les autres boissons. Il représente 4% du commerce mondial des produits alimentaires. Cependant, depuis quelques années, le café connaît des difficultés à se développer à un niveau international.

La production mondiale de café s’élèveà 7 millions de tonnes en 2007. En 2000, la production mondiale a été de 65% d’arabica (dont la provenance principale est l'Amérique latine) et 35% de robusta (comparé à 25% il y a 20 ans). Depuis quelques années, la consommation des différentes variétés de café a évolué. Le robusta a pris de l’ampleur par rapport à l'arabica. L’arabica a un goût aromatique et fin, et atteint généralement des prixélevés. Le robusta est plus facile à cultiver, plus résistant aux maladies et adaptable à des altitudes plus basses que l’arabica. Il se vend à environ la moitié du prix de l'arabica et est souvent utilisé pour compléter des mélanges.

Aujourd’hui, le café est produit dans plus de 50 pays du monde, dont les dix principaux, recouvrant 80% du marché, sont les suivants : Guatemala, Mexique,Colombie, Brésil, Ethiopie, Ouganda, Côte d’Ivoire, Indonésie, Viêt-Nam, Inde (Source : International Coffee Organization).
En dépit d’un grand nombre de pays producteurs, le café reste une matière première concentrée. Trois pays s’approprient la moitié de la production mondiale : le Brésil, la Colombie et le Viêt-Nam. La production a atteint 118 millions de sacs (un sac = 60 kg) en 2007 selon...
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