Etude kiabi

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  • Publié le : 2 mai 2011
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Remerciements

A l’issue de ce dossier de Méthodologie de Recherche en Gestion nous tenons à remercier l’ensemble du magasin KIABI Brest, et plus particulièrement Madame BOITEL pour nous avoir accordé un entretien au premier semestre. Celui-ci à été déterminant pour la formulation de nos hypothèses et l’élaboration de notre questionnaire. Nousremercions ensuite la direction du magasin pour nous avoir permis de réaliser nos questionnaires et pour avoir mis à notre disposition une table à l’entrée du magasin. Cela nous a permis d’être dans les meilleures conditions possibles pour interroger les clientes du magasin.
Enfin, nous remercions Madame CHEDOTAL, notre tutrice, pour sa disponibilité tout au long de l’année et pour les conseilsqu’elles nous à apporté afin de rendre notre dossier le plus pertinent possible.

Introduction :
« Le marché devient de plus en plus agressif et c’est vrai que ça doit être changé, (il faut) regarder en continu ce que les autres font. Je pense qu’il y a des choses à faire, après il faut trouver un juste équilibre entre le coût, la marge, ce qui est faisable ou non… » (Fiorella Boitel, managerdes ventes FEMME à KIABI).
Le marché de l’habillement est un secteur très concurrentiel où le marché est saturé en France. L’habillement étant un besoin primaire (besoin physiologique dans la pyramide de MASLOW) et le pays français étant un pays très développé, le développement du marché est très développé et donc un marché en maturité.
Dans notre cas, nous étudierons l’un des leaders du marché,la société KIABI et plus précisément le magasin KIABI de Brest.
Plus précisément, nous analyserons, dans ce dossier, le mode de consommation des jeunes brestoises de 25 à 35 ans, suite à une demande de la direction de KIABI Brest et d’un marché du magasin en régression : le marché de la FEMME Actuelle. Celui-ci propose des produits actuels et dispose une clientèle ciblée : la femme de 25 à 35ans.
Afin de répondre le plus efficacement aux attentes, nous nous sommes demandés quelles sont les attentes et les comportements de consommation des brestoises de 25 à 35 ans en matière d’achats de vêtements ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons émis cinq hypothèses :
* Les clientes brestoises attendent d’une carte de fidélité qu’elle soit avantageuse dès le premier achat.
*Les brestoises ne sont pas satisfaites du manque de renouvellement des produits et de la clarté de l’offre en magasin.
* Les brestoises de 25 à 35 ans ont une image du magasin trop tournée vers le petit prix et pas assez vers la mode et la qualité.
* Les brestoises de 25 à 35 ans n’apprécient pas la communication de KIABI.
* Les brestoises de 25 à 35 ans viennent en magasin pour lespromotions.
Nous les analyserons tout au long du dossier pour les vérifier et ainsi nous pourrons conclure sur les différentes attentes des brestoises de 25 à 35 ans en matière d’achats de vêtements.

1- Le mode d’administration des questionnaires

Pour analyser le marché brestois, nous avons élaboré un questionnaire afin de recueillir les attentes des femmes ciblées. Nous avons fait passerle questionnaire le samedi 22 janvier toute la journée.

Par soucis de représentativité, nous avons interrogé des femmes de 25-35 ans, à l’intérieur de Brest. Nous nous somme répartis en deux groupes, afin d’administrer la moitié de nos questionnaires à l’entrée de KIABI et l’autre moitié au centre-ville (Espace JAURES et COAT AR GUEVEN). Cette initiative de passer le questionnaire à ces deuxendroits nous à permit d’avoir une représentation de la clientèle de KIABI et de la clientèle brestoise en général.
La passation du questionnaire est une étude clé de notre étude, car il conditionnera par la suite l’ensemble de notre travail. Nous avons pour qu’il soit le plus représentatif possible et le moins biaisé, fixé des règles lors de la passation du questionnaire. En effet, nous nous...
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