SYNTHESE DES MODELES FONDES SUR LA STRUCTURE DES MARCHES – APPROCHE DE L’ECONOMIE INDUSTRIELLE (PORTER, 1980-1985)
INTRODUCTION
Au terme d’une réflexion stratégique fondamentale (désormais classique) sur l’analyse concurrentielle et en s’appuyant sur les modèles antérieurs, Michael PORTER propose en 1980 le modèle des 05 forces concurrentielles. Il y développe également les notions de stratégies génériques, groupes stratégiques et chaine de valeur. C’est ainsi que notre exposé consistera à parler tour à tour de ce modèle, des notions susmentionnées ainsi que des limites de ce modèle.
I- LE MODELE DES 05 FORCES CONCURRENTIELLES
Il s’agit au départ de 05 forces notamment : * Le pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché,

* Le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût ou de qualité) a un impact direct et inversement proportionnel à celui des clients,

* La menace de produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre. Il peut s'agir de produits différents répondant à un même besoin (ex : téléchargement MP3 / Disque compact), soit de produits influant sur la demande (véhicules électriques / carburants fossiles),

* La menace des entrants potentiels : la survenue de nouveaux concurrents est freinée par l'existence de barrières à l’entrée : les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser (également appelée intensité capitalistique ou ticket d’entrée), les brevets déjà en place, les normes et standards techniques, les mesures protectionnistes, l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies, les barrières culturelles, etc. Tous ces