Fred reich

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Fred Reichheld : La clientèle, une valeur de croissance à cultiver
Les Echos n° 19805 du 30 Novembre 2006 • page 104
INTERVIEW Selon ce spécialiste mondial de la fidélisation de la clientèle, le meilleur moyen de croître durablement est de prendre soin des clients heureux. Et de leur poser la « question décisive » : « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ? »
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Lesentreprises sont, aujourd'hui, toujours plus nombreuses à se lancer à la conquête de nouveaux clients et à se pencher sur leurs coûts d'acquisition de clientèles nouvelles. Or, pour Fred Reichheld, directeur de la recherche de Bain & Company et l'un des spécialistes mondiaux de la fidélisation de la clientèle, le meilleur moyen de croître durablement est de prendre tout particulièrement soin d'un actifessentiel : les clients heureux. Car, ces derniers n'hésiteront pas à recommander à leurs connaissances les produits et services dont ils sont satisfaits. L'entreprise qui sait s'attacher de tels clients engrange alors des profits sains et récurrents (les « bons profits »). Trop de groupes _ dont les vues ne dépassent pas le court terme _ prennent le risque, à coups de surfacturations et de contratsabusifs, non seulement de mécontenter leur clientèle, mais aussi de la perdre, détruisant indirectement leur propre valeur. Fred Reichheld, qui se penche depuis vingt-cinq ans sur ces questions, a été l'un des premiers à mettre en évidence puis, à quantifier le lien entre fidélisation et profits. Il invite les entreprises à demander à leurs clients s'ils recommanderaient leurs produits et servicesà leurs amis. A partir du score obtenu sur la base d'une gradation de 0 à 10, ces entreprises peuvent ensuite travailler à renforcer l'attachement des clients prescripteurs (9, 10), à séduire et convaincre les clients neutres (7, 8) et, enfin, à gérer, en les identifiant, les détracteurs (de 0 à 6). Des groupes comme General Electric, Intuit ou encore Enterprise Rent-A-Car ont adopté la méthode etplacé l'expérience client au centre de leur réflexion sur la croissance.
Pourquoi les entreprises sont-elles si lentes à comprendre les gains à tirer _ en termes de croissance _ de bonnes relations avec leur clientèle ?
Parce qu'il est bien ancré dans les esprits que seules les données chiffrées sont fiables. Les indicateurs financiers constituent le système sur la base duquel on récompense, onsanctionne, on congédie ou encore on met des gens en prison. Or, faute d'outils simples pour la mesurer, la satisfaction de la clientèle apparaît difficile à appréhender. Si les entreprises savent ce qu'il en coûte de perdre des clients, elles sont moins conscientes des dégâts susceptibles d'être causés par des clients mécontents.
C'est pourquoi vous mettez en avant une seule et unique question _la question décisive _ pour mieux y voir clair...
« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ? », c'est « la question décisive ». Cette dernière, administrée via notre outil de mesure Net Promoter Score (NPS), qui s'étend sur une échelle de 0 à 10, permet de mesurer avec précision le degré de satisfaction de la clientèle. C'est un score précis qui renseigne bien davantage que trois,quatre ou cinq questions d'une enquête classique de satisfaction.
Est-ce à dire que l'on peut jeter les enquêtes de satisfaction aux orties ?
Souvent les enquêtes comportent beaucoup trop de questions. Leur coût est élevé pour un taux de réponse médiocre : 90 % des clients ne répondent pas aux enquêtes de satisfaction. Pis, les données recueillies sont difficilement exploitables sans recourir àl'utilisation d'un programme statistique pointu et, parfois, les échantillons sélectionnés ne sont pas suffisamment représentatifs. Avec la réponse à la question décisive, vous obtenez, en lieu et place d'un vague indice de satisfaction, un pourcentage précis de clients satisfaits. Ce score constitue un indicateur d'après-vente. Libre à vous, ensuite, de poser des questions complémentaires sur le...
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