Fred Reichheld : La clientèle, une valeur de croissance à cultiver
Les Echos n° 19805 du 30 Novembre 2006 • page 104
INTERVIEW Selon ce spécialiste mondial de la fidélisation de la clientèle, le meilleur moyen de croître durablement est de prendre soin des clients heureux. Et de leur poser la « question décisive » : « Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ? » | |
Les entreprises sont, aujourd'hui, toujours plus nombreuses à se lancer à la conquête de nouveaux clients et à se pencher sur leurs coûts d'acquisition de clientèles nouvelles. Or, pour Fred Reichheld, directeur de la recherche de Bain & Company et l'un des spécialistes mondiaux de la fidélisation de la clientèle, le meilleur moyen de croître durablement est de prendre tout particulièrement soin d'un actif essentiel : les clients heureux. Car, ces derniers n'hésiteront pas à recommander à leurs connaissances les produits et services dont ils sont satisfaits. L'entreprise qui sait s'attacher de tels clients engrange alors des profits sains et récurrents (les « bons profits »). Trop de groupes _ dont les vues ne dépassent pas le court terme _ prennent le risque, à coups de surfacturations et de contrats abusifs, non seulement de mécontenter leur clientèle, mais aussi de la perdre, détruisant indirectement leur propre valeur. Fred Reichheld, qui se penche depuis vingt-cinq ans sur ces questions, a été l'un des premiers à mettre en évidence puis, à quantifier le lien entre fidélisation et profits. Il invite les entreprises à demander à leurs clients s'ils recommanderaient leurs produits et services à leurs amis. A partir du score obtenu sur la base d'une gradation de 0 à 10, ces entreprises peuvent ensuite travailler à renforcer l'attachement des clients prescripteurs (9, 10), à séduire et convaincre les clients neutres (7, 8) et, enfin, à gérer, en les identifiant, les détracteurs (de 0 à 6). Des groupes comme General Electric, Intuit ou encore Enterprise Rent-A-Car ont adopté la méthode et