Gestion de la relation client
Gilles N’GOALA
IAE Savoie Mont Blanc Email: gilles.n-goala@univ-savoie.fr

Plan des séances
Séance 1: Les enjeux du CRM: fidélité rentabilité? Séance 2: La relation client … vue par le client Séance 3: Les outils du CRM

Partie 1:Les enjeux du CRM: fidélité rentabilité?

Marketing = Management de deux actifs intangibles: Capital Marque & Capital Client
Marché Concurrentiel
Orientation Concurrence Positionnement ?

Valeur pour le client

Marché Domestique
Orientation Client Organisation ?

Marketing Offensif

Marketing Défensif

Capital Marque

Capital Client

Capital de la firme

L’approche du capital marque
« Un ensemble unique d’associations à la marque que le manager s’efforce de créer et de maintenir. Ces associations représentent ce que la marque signifie et véhicule comme promesse pour les clients de l’entreprise. L’identité de la marque devrait aider à établir une relation entre la marque et le client en générant une proposition de valeur induisant des bénéfices, fonctionnels, émotionnels et/ou sociaux » (Aaker, 1991)

Top Ten Brands in 2010 (Interbrand)
1 Coca-Cola 2 IBM 3 Microsoft 4 Google 5 GE 6 McDonald's 7 Intel 8 Nokia 9 Disney 10 Hewlett-Packard 70,452 ($m) 64,727 ($m) 60,895 ($m) 43,557 ($m) 42,808 ($m) 33,578 ($m) 32,015 ($m) 29,495 ($m) 28,731 ($m) 26,867 ($m)

Source: Aaker (1991)

Qualité perçue Associations à la marque

Notoriété de la marque

Fidélité à la marque

Capital Marque

Autres atouts de la marque

Confère de la valeur au client en favorisant: - l ’interprétation et l ’assimilation de l ’information - la confiance dans la décision d ’achat - la satisfaction dans l ’utilisation

Confère de la valeur à l ’entreprise en renforçant: - L ’efficience et l ’efficacité des politiques marketing - la fidélité à la marque - des prix et des marges - des extensions de marque - le pouvoir face aux distributeurs - l ’avantage concurrentiel

L’approche du capital