Hard discount

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Les marques face au hard discount. Quelles stratégies ? par Jean-noël KAPFERER
| Lavoisier | Revue française de gestion 2004/3 - n° 150
ISSN 0338-4551 | pages 203 à 210

Pour citer cet article : — Kapferer J.-N., Les marques face auhard discount. Quelles stratégies ?, Revue française de gestion 2004/3, n° 150, p. 203-210.

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POINT DE VUE
PAR JEAN-NOËLKAPFERER

Les marques face au hard discount Quelles stratégies ?
La montée inexorable de la distribution de type hard discount en Europe est actuellement le premier sujet de préoccupation des états-majors de tous les secteurs. En effet, grâce à leur business model très spécifique et bien rôdé, les écarts de prix avec les grandes marques mais aussi les marques de distributeurs sont considérableset déséquilibrent les perceptions de valeur patiemment construites jusqu’alors par les marques. Quelles stratégies mener face à cette distribution croissante qui ne vend pas de marques ?

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n entrant cette année dans leur magasin Carrefour, les clients ont pu voir une mise en scène particulièrement parlante : trois chariots comportant des produits du même type, mis côte à côte. Le premierchariot ne comportait que des produits de la marque « 1 », le nom des premiers prix chez Carrefour ; le second chariot ne comportait que des produits à la marque de distributeur Carrefour, le troisième ne présentait que des produits de grandes marques. S’il n’achetait que des produits dits « premiers prix » le client ne payerait que 44,76 euros, alors qu’il payerait 78,06 euros s’il s’agit deproduits à la marque Carrefour et 119,78 euros soit 2, 67 fois plus cher, s’il achetait les grandes marques. On mesure alors la nature du problème posé par la montée du hard discount dans de nombreux pays d’Europe : France, Belgique, Espagne, Portugal… En France, cette forme de distribution espère atteindre 20 % du marché en volume à la fin 2005. On est loin certes des 40 % ou plus qu’elle représente enAllemagne, son pays d’origine où elle apporta une réponse immédiate aux besoins alimentaires des Allemands en 1948, dans un pays dévasté par la guerre et les bombardements alliés : en proposant 600 références et pas plus, au prix le plus bas, grâce aux accords de longue

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durée passés avec des industriels pour ne fabriquer qu’un seul produit. Chez Aldi etLidl, le client n’est pas le roi : c’est le prix. Entre-temps l’Allemagne s’est reconstruite et est redevenue l’économie la plus puissante d’Europe. Or la formule des hard discounters n’y a pas changé d’un iota : c’est même la base de son succès. Au pays des Mercedes et BMW, la majorité des allemands se nourrissent dans des magasins à bas prix, austères, sans marques. Qui plus est la formule adésormais essaimé en Europe, avec la tacite approbation des gouvernements. Ainsi, les premiers magasins d’Aldi se sont installés dans le Nord : le gouvernement de l’époque, bien que sollicité d’y mettre un frein, y vit une aide bienvenue pour lutter contre l’inflation, et surtout une soupape nécessaire pour éviter une explosion sociale dans une région touchée par l’effondrement des secteurs entiers...
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