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1

Le comportement du client

Le comportement du client
I.
1.
a.

Les variables explicatives du comportement du client
Variables Directes
Les besoins Lié au concept de rareté : tout bien satisfait plus ou moins correctement un besoin. C'est le rôle de l'entreprise de répondre aux besoins exprimés ou latents du consommateur. « ...sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfactiongénérale liée à la condition humaine » Kotler).
a) Besoins absolus et besoins relatifs :

Besoins absolus (ou innés) : naturels, génériques inhérents à la nature ou à l'organisme. Besoins relatifs (ou acquis) : culturels et sociaux qui dépendent de l'environnement et de la société. Les besoins absolus sont saturables, les besoins relatifs ne le sont pas.
b) Besoins génériques et besoinsdérivés :

Besoins génériques (ou besoin état) : besoins perçus directement par le particulier.

2

Le comportement du client

Besoins dérivés (ou besoin objet) : besoins exprimés par rapport au produit. Exemple l'ordinateur personnel par rapport au besoin de traiter les informations. Le degré de saturation du besoin dérivé est fonction de l'évolution technologique. L’entreprise doit suivre deprès cette évolution ainsi que celle de l'environnement social et culturel, la grande majorité des besoins étant d'origine culturelle.
c) Typologie des besoins selon MASLOW (Pyramide) :
Besoins Réalisation de Soi même Estime Affection ou appartenance Sécurité Exemples
Sport, activité artistique

Bijoux, costume

Automobile, habitat

Assurance, alarme

Physiologiques

Alimentation

Oncherchera à satisfaire les besoins d’un niveau supérieur, lorsque ceux d’un niveau inférieur seront satisfaits. Dans un pays ou la nourriture est abondante, on ne fera pas de publicité sur un produit alimentaire en disant qu’il calme la fin, on fera plutôt référence au besoins de sécurité, (riche en vitamines), ou au besoins d’affection. La hiérarchisation des besoins tel que l’a exprimé Maslow,peut toutefois être remise en cause. Le besoin de réalisation peut par exemple précéder le besoin d’estime.

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Le comportement du client

Pour tout acte d’achat, on essaie plus ou moins sciemment de trouver une combinaison satisfaisante entre les divers besoins. b. Les motivations : Ce sont les pulsions incitant à l'achat. Les principales classifications sont les suivantes
a) Motivationso rationnelles et émotionnelles, o conscientes et inconscientes, o positives et négatives
b) Motivations

o hédonistes (recherche du plaisir), o oblatives (faire plaisir aux autres), o d'auto expression (paraître)
c) Motivations liées à

o o o o o o

la Sécurité, à l'Orgueil, à la Nouveauté, à la Commodité, à l'Argent et à la Sympathie (S-O-N-C-A-S);
Motivations liées

d)

o o o o oo

à la Sécurité, à l'Affection (fidélité à une marque), au Bien-être, à l'Orgueil (standing), à la Nouveauté (besoin de changement) et à l'Economie (S-A-B-O-N-E).

4

Le comportement du client

c.

Les freins Ils sont des motivations négatives. Ils sont constitués d'inhibitions (Joli mais pas pour moi) et de peurs, qui sont des difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l'emploidu produit (peur que ça casse).

2.
a.

Variables indirectes
Les facteurs personnels : Âge, situation familiale, profession, image de soi, styles de vie...

b.

Les attitudes : Tendances à appréhender un produit, un service, un événement d'une certaine manière (en fonction de l'expérience). Lorsque deux attitudes sont contradictoires, l'individu essaie de faire évoluer l'une vers l'autrepour éliminer la contradiction (théorie de la congruence), d'où l'utilisation dans la communication de vedettes, d'enfants ou d'animaux détenant un fort capital de sympathie.

c.

L'image de soi : Réelle et idéale (ce qu'on aimerait être) : les consommateurs souhaitent consommer des produits qui sont en accord avec l'image qu'ils se font d'eux-mêmes (vêtements, automobiles...).

d....
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