La distribution chez danone

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  • Publié le : 3 novembre 2010
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Marketing
Politique de distribution

« La distribution chez Danone »

Institut d’administration des entreprise – promotion 2009 - 2010

Introduction
Aujourd’hui, le fait de concevoir des produits correspondant aux attentes des consommateurs, d’innover en permanence tout en assurant une gestion efficace ne suffit plus. En effet, dans ce monde de plus en plus globalisé, il est primordialde mettre en place un processus de distribution efficace et adapté.
C’est pourquoi nous avons choisi de traiter la distribution d’une entreprise française largement présente à l’international : Danone.
Nous présenterons dans un premier temps le groupe Danone, à travers sa création et les différentes activités sur lesquelles il est présent. Nous traiterons ensuite sa politique de distribution enétudiant les différents canaux qu’il utilise ainsi que sa logistique. Enfin, pour terminer, nous exposerons la tentative de la firme de s’imposer en Chine en s’alliant avec un acteur local.

I. Présentation du groupe Danone
1. Son histoire
Le groupe agroalimentaire français Danone a été créé en 1973 et se nommait à l’époque BSN Gervais Danone. Il est né de la fusion de deux entreprises :Boussois-Souchon-Neuvesel (producteur de verre) et Gervais Danone (fabricant de pâtes). A ce moment-là, Antoine Riboud en était le PDG.
En 1979, en partie à cause de la crise pétrolière, le groupe stoppe son activité dans le verre plat et engage une grande politique de croissance externe dans différents secteurs. Déjà propriétaire de Panzani, la société va se diversifier dans les années 80 à lafois dans la confiserie (Carambar, La Pie qui Chante), la pâtisserie (Vandamme) et la biscuiterie (Général Biscuit propriétaire de la marque LU, Belin en France, Jacob’s en Grande-Bretagne, Saiwa en Italie). En 1993, Danone rachète l’eau minérale Volvic et débute son développement dans les eaux embouteillées.
Intervient ensuite un évènement déterminant dans la croissance de l’entreprise : FranckRiboud, le fils du PDG en poste, le remplace et va redéfinir la stratégie du groupe. Il délaisse en effet les soupes comme Liebig mais également toutes les marques qui concernent la confiserie, les condiments et les plats cuisinés. Son objectif est de recentrer les activités du groupe dans 3 secteurs : les produits laitiers frais, le snacking et les boissons avec les eaux minérales. En 1998, lasociété entre en Bourse de New-York et la société gagne en notoriété.
Dernière phase de sa croissance, à partir des années 2000, le groupe se recentre sur ses cœurs de métiers. Il délaisse alors ses activités dans le snacking (cession de LU à l’américain Krafts Foods en 2007) pour développer sa présence dans les eaux minérales et les produits laitiers.
2. Ses différentes activités
Aujourd’hui,le groupe a dégagé un chiffre d’affaires en 2009 de 14,982 milliards d’euros pour un résultat opérationnel de 2294 millions d’euros. Au niveau stratégique, et grâce notamment à l’OPA de 2007 opérée sur Numico (le leader néerlandais en Europe dans l’alimentation santé), la société s’est diversifiée dans la nutrition infantile et médicale. Cela s’inscrit dans une volonté de développer sonpositionnement vers la santé. Danone souhaite devenir « le » groupe agroalimentaire-santé. En parallèle, la société investit massivement dans la R&D ce qui constitue le deuxième pilier de son positionnement : l’innovation.
Aujourd’hui, Danone, c’est :
- le numéro un mondial des produits laitiers frais (Danone, Danacol, Activia, Actimel, Taillefine, Danonino)


- le numéro deux des eauxembouteillées (Evian, Aqua, Volvic, Font Vella, Bonafont, Lanjarón, Ser)

- le numéro deux de la nutrition infantile (Cow & Gate, Nutricia, Blédina, Gallia, Mellin, Dumex, Milupa)

- le numéro un européen de la nutrition médicale (Fortisip, Nutrini, Fortimel, Nutricia, FortiCare, Neocate, Nutrison, Infatrini).



Il faut en outre savoir que la société dispose de quatre marques très fortes :...
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