Marketing
Politique de distribution

« La distribution chez Danone »

Institut d’administration des entreprise – promotion 2009 - 2010

Introduction Aujourd’hui, le fait de concevoir des produits correspondant aux attentes des consommateurs, d’innover en permanence tout en assurant une gestion efficace ne suffit plus. En effet, dans ce monde de plus en plus globalisé, il est primordial de mettre en place un processus de distribution efficace et adapté. C’est pourquoi nous avons choisi de traiter la distribution d’une entreprise française largement présente à l’international : Danone. Nous présenterons dans un premier temps le groupe Danone, à travers sa création et les différentes activités sur lesquelles il est présent. Nous traiterons ensuite sa politique de distribution en étudiant les différents canaux qu’il utilise ainsi que sa logistique. Enfin, pour terminer, nous exposerons la tentative de la firme de s’imposer en Chine en s’alliant avec un acteur local.

I. Présentation du groupe Danone
1. Son histoire Le groupe agroalimentaire français Danone a été créé en 1973 et se nommait à l’époque BSN Gervais Danone. Il est né de la fusion de deux entreprises : Boussois-Souchon-Neuvesel (producteur de verre) et Gervais Danone (fabricant de pâtes). A ce moment-là, Antoine Riboud en était le PDG. En 1979, en partie à cause de la crise pétrolière, le groupe stoppe son activité dans le verre plat et engage une grande politique de croissance externe dans différents secteurs. Déjà propriétaire de Panzani, la société va se diversifier dans les années 80 à la fois dans la confiserie (Carambar, La Pie qui Chante), la pâtisserie (Vandamme) et la biscuiterie (Général Biscuit propriétaire de la marque LU, Belin en France, Jacob’s en Grande-Bretagne, Saiwa en Italie). En 1993, Danone rachète l’eau minérale Volvic et débute son développement dans les eaux embouteillées. Intervient ensuite un évènement déterminant dans la croissance de l’entreprise : Franck