La gestion de la relation client

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  • Publié le : 13 décembre 2011
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Introduction :

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et lesclients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenterleurs bénéfices ont plusieurs alternatives :
• Augmenter la marge sur chaque client,
• Augmenter le nombre de clients,
• Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser.
Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leursbesoins et donc de mieux y répondre.

Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients.
Le CRM ou Customer Relationship Management (Gestion de la Relation Clients) a émergé à la fin des années 80 comme un thèmedominant dans les domaines de la gestion et de l’informatisation des entreprises. Des milliers d’articles, de brochures, de rapports, de conférences, des dizaines de livres traitent du sujet. Une entreprise faite sur le terme «CRM» dans le moteur de recherche Google conduit ainsi mi-2003 au recensement de 3 380 000 documents disponibles en ligne sur ce thème.

I- La perspective et ladéfinition du CRM

Avant de donner une définition précise du CRM, on expliquera les raisons qui ont conduit à son développement.

1- La réponse à trois problématiques d’entreprise
Le marché du CRM n’est pas seulement notable pour sa taille et sa croissance mais également pour sa réponse à des besoins et des attentes réels de la part des entreprises.

Le CRM répond à 3 préoccupations :

•L’accroissement de la fidélité ;

• L’intégration multicanale ;

• L’accroissement de la productivité (c’est-à-dire la réduction des coûts).

a- L’accroissement de la fidélité des clients :

Sur des marchés dont la croissance est relativement faible, comme c’est le cas le plus fréquent dans les économies développées, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par lafidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part de la marque chez chacun de ses clients.

Le CRM répond à cette attente des entreprises en permettant un suivi plus individualisé des clients, autant par une connaissance plus précise de leur profil et leurs habitudes que par une communication plus personnalisée.

b- L’intégration multicanale :

Les entreprises sont de plus enplus amenées à étendre leurs modes de communication et de distribution auprès des clients. Toute une panoplie de canaux s’offre à elles : représentants, points de vente, catalogues, courriers (mailing), centres d’appel (call center), Internet et autres canaux électroniques, etc.

Cependant, plus les canaux de contact avec les clients se multiplient, plus les entreprises courent le risque d’unepart d’additionner les coûts de chaque canal sans tirer profit des synergies et d’autre part de manquer de cohérence dans le traitement du client faute de vision globale de celui-ci : le service après vente par Internet ne communique pas par exemple avec le service après-vente par téléphone, le service consommateurs avec le marketing direct, etc. Mieux identifier les clients, conserver la...
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